Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

9.4. Социальная ответственность

Одна из характерных черт современности – превращение индивидуальных особенностей человека в социальную ценность. Увеличивается значимость таких понятий, как физическое и нравственное совершенство личности, красота, стиль жизни, в том числе отношение к еде, одежде. Поэтому потребители предпочитают символизирующие определенные идеалы сильные бренды, которые утверждают или, наоборот, изменяют традиционные жизненные уклады. В результате маркетинговые коммуникации, продвигающие, поддерживающие или усиливающие бренды, все интенсивнее внедряются в общественную среду, и чем глубже это внедрение, тем больше они на нее воздействуют и при этом еще приобретают дополнительную ценность.

Брендинг наиболее эффективен, когда он осуществляется в рамках социально-этического маркетинга. В настоящее время он не только актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы общественного бытия людей. Содержание продвигающей бренды рекламной информации выступает интегрирующим элементом, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества. Поэтому ее социальная направленность для него крайне важна. Утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, бренды способствуют его стабильности, формируют новые ценности, задают новые ориентиры, содействуют позитивной трансформации общественной среды.

Беспрецедентный рост социальной значимости брендинга предопределен рядом причин.

Во-первых, степень коммерциализации всех без исключения коммуникаций постоянно увеличивается. Практически в любой информации, не только в бизнес-среде, но и в сферах политики, культуры, искусства присутствует коммерческая заинтересованность. В то же время максимально полное и адекватное восприятие коммерческой информации возможно лишь тогда, когда она подана в специфической форме, отработанной рекламно-коммуникационной практикой, благодаря чему усиленно и прицельно воздействует на общественную среду.

В отличающихся высокой степенью конкуренции условиях рыночной деятельности источники информирования борются за продающую силу такой информации – ее рекламоспособность. Рекламно-информационное воздействие становится одним из стержней, на котором держится и развивается современное общество, основанное на рыночных принципах.

Во-вторых, коммуникации становятся ключевым направлением прогресса. В ближайшие годы от 70 до 80% экономик развитых стран будут находиться под приоритетным влиянием информационных технологий. Продвигающие бренды коммерческие

коммуникации все органичнее входят в общественную среду, их влияние на нее становится определяющим.

В-третьих, мировая статистика свидетельствует: из порядка триллиона долларов, которые на мировом уровне ежегодно тратятся па рекламно-коммуникационную деятельность, почти 70% приходятся на специальные – узкосфокусированные, социально направленные коммуникации.

В-четвертых, производители все в большей степени ориентируются на капитализацию брендов, выступающих в качестве активов компаний. За впечатляющими цифрами стоимости лидирующих брендов – жизнь и судьбы сотен миллионов людей. Реклама данных брендов формирует их миропонимание, культуру, отношения с корпорациями, государством и обществом.

В-пятых, развитие социальных сетей в Интернете, совершенствование клубных программ дают дополнительные возможности манипулировать потребителями, эффективно управлять потребительским поведением, формировать в нем социально значимые тенденции.

В-шестых, технологии и программы брендинга приобретают все большую силу воздействия на социальную среду благодаря увеличению их научной обоснованности, чему способствует рост расходов на маркетинговые исследования, в основном направленные на изучение потребительской среды.

В-седьмых, производители направляют все большие усилия па создание своей положительной репутации – престижного фона, способствующего продвижению их брендов, и немалую роль в этом процессе играют представление и выполнение их социальной миссии.

Очевидна крайне важная сторона социально ориентированных маркетинговых коммуникаций – способность не только создавать новые потребности, но и соответствующие реальным потребностям общества мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стили жизни, нравственные принципы.

Несмотря на явное движение навстречу общественным интересам, маркетинговые коммуникации, прежде всего реклама – основной инструмент создания и продвижения брендов, подвергаются жесткой критике не только в России, но и во всем мире. Производителей обвиняют в том, что их реклама "по определению" основывается на обмане. Что она заставляет людей покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет психологию "вещизма", деформирует миропонимание и жизненные установки массовой аудитории и особенно пагубно влияет на молодежь, деморализуя и развращая ее. Эти присущие массовому сознанию взгляды иногда существенно снижают эффективность мероприятий, реализуемых в сфере брендинга.

Претензии к продвигающим бренды производителям нередко обоснованны. Образцов рекламной продукции, негативно воздействующей на общество, множество. Правомерно требовать от компаний, решающих свои коммерческие задачи путем активного воздействия на общественную среду, социальной ответственности. Они должны выполнять еще и воспитательную функцию – нести в массы "разумное, доброе, вечное". В современном обществе для компаний, рекламирующих свои бренды или предлагающих услуги в сфере маркетинговых коммуникаций, это не просто пустые декларации или благие порывы. Такой подход повышает доверие к производителям и, как следствие, эффективность их деятельности. В частности, в России он способен сформировать предпочтительное отношение населения к товарам и услугам отечественного производства, что является существенной составляющей в усилиях, предпринимаемых для реанимации и успешного функционирования многих отраслей российской промышленности.

Одним из основополагающих условий высокой конкурентоспособности брендов является положительный резонанс в обществе, связанный с их внедрением на рынок. Западный опыт показывает, что из большого числа аналогов люди предпочитают и, соответственно, покупают те товары, представление которых в потребительской среде затрагивает положительные "струны души человеческой", благодаря чему и эти товары, и их реклама становятся социально значимыми, работают на благо общества.

Показательно, что для предотвращения кризисных ситуаций, связанных с брендами, на Западе иногда используется на первый взгляд не связанная с ними социальная реклама. Например, перед открытием потенциально экологически опасного производства для упреждения негативной реакции общества и НКО, в частности протесты Greenpeace, корпорации сами организуют широкомасштабные акции в защиту окружающей среды, тем самым создавая желаемый имидж своей социальной и экологической ответственности и лишая противников их аргументов[1].

Связанная с продвижением брендов рекламно-коммуникационная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

  • [1] Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2006. С. 94.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>