Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

11.3. Деловая игра "Брендинг"

11.3.1. Ориентировочный план-график проведения игры (16–18 акад. ч.)

Темы занятий

Занятия (по 2 акад, ч.)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Ознакомление участников с условиями игры.

Разбивка группы на команды.

Выборы "генеральных директоров".

Подготовка брифа

+

Презентация и обсуждение брифа.

Начало работы над концепцией

+

Продолжение работы над концепцией

+

Презентация и защита концепции.

Формирование технического задания на творческие работы

+

Подготовка творческих предложений (вербальных формул, визуализации, сценариев, эскизов и т.д.)

+

Презентация и защита творческих предложений

+

Обоснование, планирование и бюджетирование мероприятий.

Защита планов и бюджета

+

Экспертный анализ результатов игры (осуществляется преподавателем в форме диалога с ее участниками)

+

Представление групповых отчетов.

Зачет (с обоснованием и выставлением участникам игры рейтинговых оценок)

+

11.3.2. Методические указания

Для проведения занятий необходима аудитория, оборудованная современными средствами.

Во время проведения деловой игры желательно наличие столов-трансформеров, которые можно раздвигать, убирать, ставить так, как необходимо для той или иной учебной задачи. Категорически не подходит аудитория с мебелью, которую нельзя двигать, убирать из аудитории.

Необходимы доска или флип-чарт, проектор, ноутбук с возможностью просмотра DVD и выходом в Интернет.

Требуется оборудование для проведения интернет-конференций в режиме реального времени со специалистами-практиками.

Игра проводится в 2–3 командах по 5–7 человек. Суть игры в том, что ее участники проходят все основные этапы создания и внедрения в рыночную среду нового бренда, начиная с формирования технического задания (брифа) на исполнение соответствующих работ. Участники игры последовательно выполняют аналитические, концептуальные и творческие работы, характерные, одной стороны, для клиента коммуникационной компании, а с другой – для самой коммуникационной компании. Кроме того, в процессе игры ее участники получают навыки подготовки и презентации (в Power Point) необходимых документов.

Команды, сначала выполняя функции заказчика (рекламодателя), затем – коммуникационного агентства, осуществляют кросс-оппонирование предложений на последовательное решение задач, возникающих при разработке и внедрении бренда в рыночную среду, а также при укреплении в ней с помощью PR-мероприятий согласно схемам 1 и 2.

При проведении игры преподаватель руководствуется приведенным выше ориентировочным планом-графиком. Преподаватель может быть консультантом, но не участвует в работе команд.

Если команды не успевают выполнить необходимый объем соответствующих работ в выделенное для этого время, они выполняются как внеаудиторное – домашнее – задание. При наличии соответствующего программного обеспечения в игру целесообразно ввести блок медиапланирования.

Команды предлагают гипотетический товар или услугу и выступают в качестве заказчиков другой команды на проведение работ по созданию, внедрению и укреплению его/ее бренда, предоставляя исполнителю техническое задание (бриф).

Ориентировочный формат брифа

  • 1. Стратегические задачи, которые стремится решить производитель, основанные на результатах SWOT-анализа.
  • 2. Особенности товара/услуги – плюсы и минусы по сравнению с конкурентами, важные для потребителя свойства.
  • 3. Предполагаемая целевая аудитория.
  • 4. Ценовая категория.
  • 5. Особые пожелания заказчика.
  • 6. Предлагаемые продолжительность кампании, сроки и бюджет.

Ориентировочный формат концепции

  • 1. ЦЕЛИ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ.
  • • Логическое обоснование рекламно-коммуникационных действий.
  • • Создание технического задания.
  • 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ.
  • • Стратегические.
  • • Тактические.
  • 3. ЦЕЛИ КАМПАНИИ.
  • • Количественные.
  • • Качественные.
  • 4. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
  • • Объекты продвижения.
  • • Целевые группы.
  • • Особые требования.
  • 5. ГЕОГРАФИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
  • 6. ВРЕМЯ КАМПАНИИ.
  • • Этапность.
  • 7. ОСОБЕННОСТИ РЫНОЧНОЙ ЭКОЛОГИИ (факторы, влияющие на логику кампании).
  • • Рынок.
  • • Товары:
    • ассортимент;
    • особенности;
    • ниша;
    • исторически сложившийся имидж.
  • • Потребители:
  • профиль;
  • осведомленность;
  • особенности потребления и ожидания.
  • • Конкуренция:
    • бренды;
    • состояние на рынке;
    • кампании и их бюджеты.
  • • Влияние маркетингового окружения:
  • способствующие факторы;
  • препятствующие факторы.
  • 8. РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ПРИНЦИПЫ ВНЕДРЕНИЯ БРЕНДА.
  • • Создание престижного фона.
  • • Особенности использования каналов информирования.
  • 9. ЛОГИКА ОРГАНИЗАЦИИ КАМПАНИИ.
  • 10. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
  • • Выбор рекламоспособного товарного знака (наименование + + графика).
  • • Комплексный подход.
  • • Унификация.
  • • Применение нетрадиционных приемов и каналов информирования.
  • 11. ТЕКСТОВЫЕ КОНСТАНТЫ.
  • • Аргументация и слоган.
  • • Формула позиционирования.
  • • Формула бренд-имиджа.
  • • Формула уникального торгового предложения.
  • 12. КОНКРЕТНЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ВИЗУАЛИЗАЦИИ.
  • 13. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РЕКЛАМНОМУ ОБЕСПЕЧЕНИЮ.
  • 14. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО PR-ОБЕСПЕЧЕНИЮ.
  • 15. ПЕРЕЧЕНЬ НЕОБХОДИМЫХ РЕКЛАМНЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ.
  • 16. ПЛАН-ГРАФИК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТ.
  • 17. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ БЮДЖЕТА.

Во время принятия итогового зачета и присвоения участникам игры рейтинговых баллов учитываются: качество группового отчета, включающего бриф рекламодателя, концепцию кампании, творческое задание, перечень мероприятий, план-график кампании, эскизы и тексты с обоснованиями творческих решений; активность команд в целом и их членов в отдельности; уровень выполнения работ; применение нетрадиционных и инновационных подходов к решению задач.

С учетом общих результатов, показанных в итоге игры, каждый ее участник оценивается с точки зрения умения применять на практике полученные знания, работать в команде, концептуального и творческого мышления, активности, инициативности.

Выбор оценки

Критерии оценки

Оценка 5, А, 90–100%

Участник игры:

– присутствовал на всех игровых занятиях

и сумел применить на практике знания, полученные на лекционных занятиях и в результате самостоятельной работы;

  • – продемонстрировал самостоятельное мышление и предложил оригинальное решение поставленной перед ним проблемы;
  • – излагает мысли и идеи ясно, логично и убедительно;
  • – проявил профессиональную эрудицию;
  • – проявил серьезные аналитические способности и представил вескую доказательную базу своего видения проблемы и ее решения;
  • – проявил умение работать в команде;
  • – использовал знания, полученные из новейших публикаций по теме, тщательно и обоснованно подобранных источников и данных;
  • – умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций

Оценка 4, В, 82–89%

Участник игры:

  • – присутствовал практически на всех игровых занятиях и в существенной степени продемонстрировал умение применить на практике знания, полученные на лекционных занятиях и в результате самостоятельной работы;
  • – предлагал свои версии решения проблем

в соответствии с ранее пройденным материалом;

  • – в основном логичен, использует приемы анализа, умеет аргументировать свои предложения;
  • – использовал достаточное количество качественных и современных данных и источников;
  • – умеет достаточно хорошо применять теорию к анализу конкретных ситуаций;
  • – предложения продуманы, выводы достаточно обоснованны;
  • – активно и успешно работает в команде

Оценка 4, С, 75–81%

Участник игры:

  • – присутствовал практически на всех игровых занятиях и в какой-то степени умеет применить на практике знания, полученные на лекционных занятиях и в результате самостоятельной работы;
  • – предлагал свои версии решения проблем,

в основном связанные с пройденным материалом;

  • – умеет на удовлетворительном уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций;
  • – достаточно активен, выдвигает и обосновывает свои предложения;
  • – использует дополнительные источники информации;
  • – в некоторой степени применяет теорию к анализу конкретных ситуаций;
  • – достаточно активно работает в команде

Оценка 3, D, 67–74%

Участник игры:

  • – нерегулярно посещал игровые занятия;
  • – проявлял мало инициативы, практически не предлагал своих решений проблем;
  • – анализ и логика не могут быть признаны удовлетворительными, оригинальность отсутствует и нет критического подхода к практическому применению изученного материала;
  • – практически нс умеет на удовлетворительном уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций

Оценка 3, Е, 60–66%

Участник игры:

  • – нерегулярно посещал игровые занятия;
  • – анализ и логика неудовлетворительны, оригинальность отсутствует, показывает слабое знание теории и не умеет ее применять к анализу конкретных ситуаций;
  • – неактивен, неинициативен, не выдвигает более-менее обоснованных предложений

Оценка 2, F, менее 60%

Участник игры:

  • – практически не посещал игровые занятия;
  • – логика крайне слабая, отсутствует (нс соответствует теме);
  • – уровень теоретических знаний неудовлетворителен, теоретические положения не применяются или применяются неадекватно;
  • – полное отсутствие активности и инициативы

Общую оценку по результатам игры можно повысить только за счет дополнительного зачета, включающего проверку теоретических знаний и теста, связанного с их практическим применением.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>