Маркетинг инновации

В учебнике предпринимается попытка комплексного изложения инструментария маркетинга инноваций. Рассматриваются новые инструменты маркетинга, условия конкуренции, методы работы с покупателями и партнерами, появившиеся в последнее время. Проблематика маркетинга инноваций рассматривается с позиций информационного детерминизма экономических процессов. Маркетинговый инструментарий дается в рамках самого современного подхода в маркетинге – совместного создания ценности.

Глава 1. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРОЦЕССЫ 1.1. Сущность маркетинга инноваций и его базовые понятия 1.2. Этапы разработки нового товара и жизненный цикл на рынке 1.3. Организация службы маркетинга в инновационноориентированных компаниях 1.4. Инновации и современные концепции маркетинга Глава 2. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПО ОТНОШЕНИЮ К НОВЫМ ТОВАРАМ 2.1. Процесс потребления новых товаров 2.1.1. Модель процесса потребления товара. Этапы процесса потребления 2.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара 2.1.3. Уровни новизны товара для покупателя 2.1.4. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя 2.1.5. Вилы барьеров восприятия нового товара 2.2. Выбор предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновации 2.2.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования 2.2.2. Процесс отбора предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновации Принципы сегментирования для инноваций в области потребительских товаров Разработка профилей выделенных сегментов рынка Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы Отбор сегментов для дальнейшей работы Глава 3. РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ ИННОВАЦИЙ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ 3.1. Полевые исследования рынка с целью разработки инноваций (методы "голос потребителя")3.1.1. Фокус-группы Состав группы маркетологов Состав группы опрашиваемых Продолжительность и порядок проведения дискуссии Количество фокус-групп 3.1.2. Глубинные интервью и специальные техники Нейромаркетинг Анализ протоколов Ассоциативные методы Испытание при помощи завершения предложений 3.1.3. Анкетный опрос 3.1.4. Эксперимент Лабораторные и естественные эксперименты 3.1.5. "Таинственный покупатель"3.2. Создание инноваций методом построения "дома качества"3.2.1. "Дом качества"Бенчмаркинг 3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара и его позиционирование на рынке 3.3.1. Понятие конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность Факторы, определяющие конкурентоспособность товара 3.3.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара 3.3.3. Позиционирование нового товара на рынке и его формы Глава 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НОВОГО ТОВАРА: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 4.1. Порядок установления прейскурантной цены и методы ценообразования на инновации 4.1.1. Издержкоориентированная модель ценообразования на новые товары 4.1.2. Модель ценообразования на основе сравнительного качества нового товара (конкурентоориентированная модель)4.1.3. Спросоориентированное ценообразование на инновации Психологические моменты в сиросоориентированном ценообразовании 4.2. Принципы установления цен на радикальные инновации (товары-субституты)Стратегия высоких цен на уникальный товар Стратегия низких цен на уникальный товар 4.3. Особенности ценовой политики по новым товарам 4.3.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы 4.3.2. Учет фактора инфляции в цене нового товара 4.3.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товара Глава 5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НОВОГО ТОВАРА: СБЫТ И СЕРВИС 5.1. Этапы планирования стратегии сбыта инновационной продукции 5.2. Обоснование способа организации канала сбыта 5.3. Виды посреднических операций и специфика их использования в инновационной сфере 5.4. Оценка эффективности работы канала сбыта 5.5. Мерчандайзинг высокотехнологичной продукции 5.6. Сервис новой высокотехнологичной продукции Формы послегарантийного сервисного обслуживания Сервисное обслуживание на промышленных рынках Организация сервисного обслуживания новых высокотехнологичных товаров Глава 6. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ИННОВАЦИОННО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ ФИРМАХ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ НА РЫНКЕ 6.1. Коммерческие символы и их роль в продвижении инновации на рынок 6.1.1. Понятие "коммерческие символы" и их классификация Классификация коммерческих символов 6.1.2. Роль коммерческих символов в деятельности инновационно-ориентированных компаний 6.2. Разработка и регистрация товарного знака инновации Теория лингвистического анализа имени будущего бренда 6.3. Инструменты превращения товарного знака инновации в бренд 6.4. Варианты бренд-стратегий инновационноориентированных компаний Глава 7. ИННОВАЦИИ В УПАКОВКЕ И ИХ МАРКЕТИНГ 7.1. Современный упаковочный комплекс 7.1.1. Элементы упаковочного комплекса Коммуникационная функция 7.1.2. История упаковки. Инновации в упаковке 7.2. Разработка и маркетинг новых видов упаковки 7.2.1. Стадии разработки упаковки. Стратегии при проектировании упаковки 7.2.2. Информационные и изобразительные элементы на упаковке. Инструкция по эксплуатации как элемент упаковочного комплекса 7.2.3. Типовые концепции маркетинга потребительской упаковки Упаковка для повторного использования 7.3. Требования к упаковке и защита прав интеллектуальной собственности на упаковку Глава 8. МАРКЕТИНГ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ 8.1. Интеллектуальная собственность как товар. Коммерциализация интеллектуальной собственности 8.1.1. Лицензионный договор 8.1.2. Договор франчайзинга Преимущества для франчайзи Преимущества для франчайзера Недостатки для франчайзи Недостатки для франчайзера 8.1.3. Интеллектуальная собственность как товар 8.2. Ключевые направления исследования рынка при внедрении новой технологии и продукции, производимой на ее основе 8.2.1. Исследование продукта Степень правовой защищенности технологии Объем технической помощи при освоении 8.2.2. Исследование конечного потребителя 8.2.3. Ценовое исследование по целевой технологии Метод стандартных (разумных, табличных) ставок роялти Метод учета доли лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата (метод предельной ставки роялти)Метод определения ставки роялти, основанный на рентабельности производства лицензиата 8.3. Продвижение технологий и посредники на рынке интеллектуальной собственности Глава 9. МАРКЕТИНГ ИНЖИНИРИНГА 9.1. Инжиниринг как специфический продукт в маркетинге 9.1.1. Определение понятия "инжиниринг" и особенностей инжиниринговых проектов 9.1.2. Основные формы инжиниринга и этапы инвестиционно-инжинирингового процесса Концептуальный инжиниринг Финансовый инжиниринг Технико-экономический и организационный инжиниринг Базовый инжиниринг и рабочий проект Производственно-строительный и логистический инжиниринг Пусковой и эксплуатационный инжиниринг и техническое обслуживание зданий и сооружений Ликвидационный инжиниринг 9.1.3. Модель поведения заказчиков в инжиниринге 9.2. Патентные и маркетинговые исследования при реализации инжиниринговых проектов 9.2.1. Патентные исследования при выборе технологических решений 9.2.2. Маркетинговые исследования и инжиниринговый бенчмаркинг Бенчмаркинг в инжиниринге 9.3. Сбыт в инжиниринге через тендеры и конкурсы 9.3.1. Сравнительный анализ тендерных и конкурсных процедур 9.3.2. Преимущества поставщика для выигрыша тендера 9.4. Типы инжиниринговых контрактов 9.5. Ценообразование по инжиниринговым проектам 9.5.1. Модели ценообразования в инжиниринге Группа I – твердые цены Группа II – гибкие цены 9.5.2. Стоимостное прогнозирование случайности 9.5.3. Инструменты продвижения услуг инжиниринговой фирмой Глава 10. ИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ 10.1. Информация и ее место в общественном воспроизводстве на современном этапе 10.2. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы)10.2.1. CRM-системы как инструмент реализации концепции "маркетинг отношений"10.2.2. Функции CRM-систем и выполняемые ими задачи 10.2.3. Модули CRM-системы и ее внедрение Внедрение CRM-системы 10.3. Интернет-маркетинг 10.4. Маркетинговые исследования в области инноваций с использованием профессиональных баз данных Виды информационных продуктов на рынке коммерческой информации