Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


>>
Маркетинг инновации - Молчанов Н.Н.

В учебнике предпринимается попытка комплексного изложения инструментария маркетинга инноваций. Рассматриваются новые инструменты маркетинга, условия конкуренции, методы работы с покупателями и партнерами, появившиеся в последнее время. Проблематика маркетинга инноваций рассматривается с позиций информационного детерминизма экономических процессов. Маркетинговый инструментарий дается в рамках самого современного подхода в маркетинге – совместного создания ценности.




СОДЕРЖАНИЕ


Глава 1. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРОЦЕССЫ1.1. Сущность маркетинга инноваций и его базовые понятия1.2. Этапы разработки нового товара и жизненный цикл на рынке1.3. Организация службы маркетинга в инновационноориентированных компаниях1.4. Инновации и современные концепции маркетингаГлава 2. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПО ОТНОШЕНИЮ К НОВЫМ ТОВАРАМ2.1. Процесс потребления новых товаров2.1.1. Модель процесса потребления товара. Этапы процесса потребления2.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара2.1.3. Уровни новизны товара для покупателя2.1.4. Модель покупательского поведения в отношении инновации, основанная на тезаурусе потребителя2.1.5. Вилы барьеров восприятия нового товара2.2. Выбор предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновации2.2.1. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от типа сегментирования2.2.2. Процесс отбора предпочтительного сегмента рынка для продвижения инновацииПринципы сегментирования для инноваций в области потребительских товаровРазработка профилей выделенных сегментов рынкаОценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмыОтбор сегментов для дальнейшей работыГлава 3. РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ ИННОВАЦИЙ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ3.1. Полевые исследования рынка с целью разработки инноваций (методы "голос потребителя")3.1.1. Фокус-группыСостав группы маркетологовСостав группы опрашиваемыхПродолжительность и порядок проведения дискуссииКоличество фокус-групп3.1.2. Глубинные интервью и специальные техникиНейромаркетингАнализ протоколовАссоциативные методыИспытание при помощи завершения предложений3.1.3. Анкетный опрос3.1.4. ЭкспериментЛабораторные и естественные эксперименты3.1.5. "Таинственный покупатель"3.2. Создание инноваций методом построения "дома качества"3.2.1. "Дом качества"Бенчмаркинг3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара и его позиционирование на рынке3.3.1. Понятие конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособностьФакторы, определяющие конкурентоспособность товара3.3.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара3.3.3. Позиционирование нового товара на рынке и его формыГлава 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НОВОГО ТОВАРА: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ4.1. Порядок установления прейскурантной цены и методы ценообразования на инновации4.1.1. Издержкоориентированная модель ценообразования на новые товары4.1.2. Модель ценообразования на основе сравнительного качества нового товара (конкурентоориентированная модель)4.1.3. Спросоориентированное ценообразование на инновацииПсихологические моменты в сиросоориентированном ценообразовании4.2. Принципы установления цен на радикальные инновации (товары-субституты)Стратегия высоких цен на уникальный товарСтратегия низких цен на уникальный товар4.3. Особенности ценовой политики по новым товарам4.3.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы4.3.2. Учет фактора инфляции в цене нового товара4.3.3. Оптимизация цены по максимуму совокупной прибыли от продажи товараГлава 5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НОВОГО ТОВАРА: СБЫТ И СЕРВИС5.1. Этапы планирования стратегии сбыта инновационной продукции5.2. Обоснование способа организации канала сбыта5.3. Виды посреднических операций и специфика их использования в инновационной сфере5.4. Оценка эффективности работы канала сбыта5.5. Мерчандайзинг высокотехнологичной продукции5.6. Сервис новой высокотехнологичной продукцииФормы послегарантийного сервисного обслуживанияСервисное обслуживание на промышленных рынкахОрганизация сервисного обслуживания новых высокотехнологичных товаровГлава 6. ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИНГА В ИННОВАЦИОННО-ОРИЕНТИРОВАННЫХ ФИРМАХ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ НА РЫНКЕ6.1. Коммерческие символы и их роль в продвижении инновации на рынок6.1.1. Понятие "коммерческие символы" и их классификацияКлассификация коммерческих символов6.1.2. Роль коммерческих символов в деятельности инновационно-ориентированных компаний6.2. Разработка и регистрация товарного знака инновацииТеория лингвистического анализа имени будущего бренда6.3. Инструменты превращения товарного знака инновации в бренд6.4. Варианты бренд-стратегий инновационноориентированных компанийГлава 7. ИННОВАЦИИ В УПАКОВКЕ И ИХ МАРКЕТИНГ7.1. Современный упаковочный комплекс7.1.1. Элементы упаковочного комплексаКоммуникационная функция7.1.2. История упаковки. Инновации в упаковке7.2. Разработка и маркетинг новых видов упаковки7.2.1. Стадии разработки упаковки. Стратегии при проектировании упаковки7.2.2. Информационные и изобразительные элементы на упаковке. Инструкция по эксплуатации как элемент упаковочного комплекса7.2.3. Типовые концепции маркетинга потребительской упаковкиУпаковка для повторного использования7.3. Требования к упаковке и защита прав интеллектуальной собственности на упаковкуГлава 8. МАРКЕТИНГ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ8.1. Интеллектуальная собственность как товар. Коммерциализация интеллектуальной собственности8.1.1. Лицензионный договор8.1.2. Договор франчайзингаПреимущества для франчайзиПреимущества для франчайзераНедостатки для франчайзиНедостатки для франчайзера8.1.3. Интеллектуальная собственность как товар8.2. Ключевые направления исследования рынка при внедрении новой технологии и продукции, производимой на ее основе8.2.1. Исследование продуктаСтепень правовой защищенности технологииОбъем технической помощи при освоении8.2.2. Исследование конечного потребителя8.2.3. Ценовое исследование по целевой технологииМетод стандартных (разумных, табличных) ставок роялтиМетод учета доли лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата (метод предельной ставки роялти)Метод определения ставки роялти, основанный на рентабельности производства лицензиата8.3. Продвижение технологий и посредники на рынке интеллектуальной собственностиГлава 9. МАРКЕТИНГ ИНЖИНИРИНГА9.1. Инжиниринг как специфический продукт в маркетинге9.1.1. Определение понятия "инжиниринг" и особенностей инжиниринговых проектов9.1.2. Основные формы инжиниринга и этапы инвестиционно-инжинирингового процессаКонцептуальный инжинирингФинансовый инжинирингТехнико-экономический и организационный инжинирингБазовый инжиниринг и рабочий проектПроизводственно-строительный и логистический инжинирингПусковой и эксплуатационный инжиниринг и техническое обслуживание зданий и сооруженийЛиквидационный инжиниринг9.1.3. Модель поведения заказчиков в инжиниринге9.2. Патентные и маркетинговые исследования при реализации инжиниринговых проектов9.2.1. Патентные исследования при выборе технологических решений9.2.2. Маркетинговые исследования и инжиниринговый бенчмаркингБенчмаркинг в инжиниринге9.3. Сбыт в инжиниринге через тендеры и конкурсы9.3.1. Сравнительный анализ тендерных и конкурсных процедур9.3.2. Преимущества поставщика для выигрыша тендера9.4. Типы инжиниринговых контрактов9.5. Ценообразование по инжиниринговым проектам9.5.1. Модели ценообразования в инжинирингеГруппа I – твердые ценыГруппа II – гибкие цены9.5.2. Стоимостное прогнозирование случайности9.5.3. Инструменты продвижения услуг инжиниринговой фирмойГлава 10. ИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ10.1. Информация и ее место в общественном воспроизводстве на современном этапе10.2. Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы)10.2.1. CRM-системы как инструмент реализации концепции "маркетинг отношений"10.2.2. Функции CRM-систем и выполняемые ими задачи10.2.3. Модули CRM-системы и ее внедрениеВнедрение CRM-системы10.3. Интернет-маркетинг10.4. Маркетинговые исследования в области инноваций с использованием профессиональных баз данныхВиды информационных продуктов на рынке коммерческой информации
 
>>