Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

2.1.2. Типы покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара

Очевидно, что процесс потребления новых товаров зависит от двух основных факторов:

  • 1) степени готовности покупателя к восприятию нового товара;
  • 2) степени новизны самого товара для конкретного покупателя.

Рассмотрим сначала типы (категории) покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Типы потребителей в зависимости от быстроты восприятия нового товара[1]

Тип

Характеристика

Новаторы – 2,5%

Первыми пробуют новинку. Склонны к риску

Ранние последователи – 13,5%

Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным

Равнее большинство – 34%

Готовы приобрести новый товар на основе положительных отзывов представителей референтных групп

Позднее большинство – 34%

Приобретая новинку, наглядно убедятся в ее преимуществах

Консерваторы – 16%

Воспринимают новинку только тогда, когда она становится традиционным товаром

Потребители четко подразделяются по степени готовности к восприятию нового товара. Например, существуют категории "новаторов" и "ранних последователей". Для первых новизна товаров представляет собой самостоятельную ценность. "Ранние последователи" также охотно приобретают технические новинки, но руководствуются в основном соображениями престижа. Они любят диктовать моду другим и поэтому торопятся с приобретением новинки. Ценовой фактор для таких потребителей занимает второстепенное место. Если рассматривать другие принципы сегментирования потребителей, то на приобретения новой, технически сложной продукции в большей степени ориентированы:

  • • жители крупных городов и районы технополисов (в отличие от жителей малых городов и сельской местности);
  • • молодые покупатели;
  • • лица с высоким уровнем дохода;
  • • лица с высоким уровнем образования, представители профессий умственного труда.

Существует среди покупателей категория большинства, которая распадается на "быстро признающее большинство" и "медленно признающее большинство". "Быстро признающее большинство" – первая часть массового рынка, приобретающая новый товар. Они имеют положение в социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам.

"Медленно признающее большинство" – вторая часть массового рынка, приобретающая товар. Они слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста.

Существует и категория "консерваторов". Они покупают товар последними. Консерваторы учитывают цену, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, связаны традициями и не принимают товар до тех пор, пока он не станет традиционным для основной массы покупателей.

Статистика типов покупателей

Рис. 2.2. Статистика типов покупателей

Как видно из таблицы, статистика типов покупателей в зависимости от быстроты восприятия нового товара подпадает под закон нормального распределения (рис. 2.2). Можно так же выделить группы потребителей, способных к риску и избегающих его (табл. 2.3).

Современные психофизиологические исследования показывают, что склонность к риску и избежанию его являются врожденными реакциями и связаны с такими личностными чертами индивида, как импульсивность, независимость, стремление к успеху.

Таблица 2.3

Типы потребителей по критерию способности к риску[2]

Тип

Характеристика

Способные к риску

Способны выдвигать значительное число альтернативных решений, верят в собственные силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремятся к успеху, доминированию, агрессивны

Избегающие

риска

Неуверены в себе, имеют высокий уровень тревоги, установка на внутренние мотивы, нс способствующие генерации решений

  • [1] Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 656.
  • [2] Беленов О. Н., Стадниченко Л. И. Поведение потребителей. Воронеж : Изд-во ВГУ, 2001. С. 57.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>