Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

4.1.1. Издержкоориентированная модель ценообразования на новые товары

Основным фактором, определяющим цену, являются издержки производства товара. Следовательно, фирма должна определить себестоимость единицы продукции:

Конкретные методы расчета цены на базе данной модели в основном отличаются тем, как фирма определяет для себя норматив рентабельности. Наиболее часто используются следующие подходы:

  • • определение прейскурантной цены на основе среднеотраслевой рентабельности;
  • • определение прейскурантной цены на основе рентабельности продажи аналогичных товаров (одного параметрического ряда) фирмой-лидером;
  • • определение прейскурантной цены на основе желаемой рентабельности.

Российские фирмы очень часто используют именно издержкоориентированную модель за ее простоту. Однако она имеет существенный недостаток: плохо учитывает такие факторы, как уровень платежеспособности покупателей, конкуренцию, уровень качества товара.

4.1.2. Модель ценообразования на основе сравнительного качества нового товара (конкурентоориентированная модель)

Основной особенностью ценообразования в условиях рынка является то, что цена в значительной степени регулируется конкуренцией равноправных товаропроизводителей, т.е. такими факторами, как объем платежеспособного спроса, количество конкурентов и их объем производства, уровень качества продукции конкурентов, цена и т.п. Размер издержек товаропроизводителя на разработку и производство нового товара на рынке мало кого будет интересовать. Если издержки у большинства конкурентов низки и качество изделий высокое, то цена на рынке может установиться на таком уровне, что не покроет издержки производства тех организаций, у которых они высоки.

Потребитель покупает товар для того, чтобы решить стоящую перед ним задачу – удовлетворить свою потребность. Из этого можно вывести основной принцип ценообразования в условиях рынка: если товары имеют одинаковые потребительские свойства, то их цены должны быть равны. На основе данного принципа строится значительное количество методов ценообразования.

Рассмотрим метод параметрического ценообразования на новый товар. При использовании метода параметрического ценообразования для установления количественной взаимозависимости между ценой товара и их потребительной стоимостью используются математические методы. На первом этапе собирается исходный статистический материал о технико-экономических параметрах и ценах аналогов нашего товара, на который необходимо установить цену. Далее на основе анализа собранных данных составляют аналитическое уравнение (регрессии), характеризующее связь между ценой Р (зависимая переменная – результативный признак) и технико-экономическими параметрами X (независимые переменные – факторные признаки). В общем виде эта зависимость записывается в следующей форме:

где b – постоянная часть цены, определяемая экзогенно или переменными, не упомянутыми в функции цены; k2,..., kn – веса параметров, определяемые в уравнении множественной регрессии и иллюстрирующие влияние каждой независимой переменной (основных параметров продукта) на уровень цены; хи х2, ..., хп – величины параметров продукта.

При подстановке в это уравнение определенных значений X1, Х2, ..., Хn получаем результат Р. представляющий собой уровень среднего значения цены. Поясним на условном примере.

Пример

Необходимо определить цену новой модели легкового автомобиля. Для рассмотрения мы берем модельный ряд автомобилей ВАЗ (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Расчетные данные для выведения уравнения регрессии по модельному ряду автомобилей ВАЗ

Модель

Максимальная скорость, км/ч (X1)

Расход

топлива,

1 л/100 км при 90 км/ч (X2)

Длина

(X3)

Коли

чество

дверей

(X4)

Цена,

руб.

21043

145

7

4115

5

138900

21053

152

6,9

4130

4

114700

2106

150

6,9

4166

4

119600

2107

150

6,9

4145

4

125800

21074

155

6,9

4145

4

127700

21083

160

7,3

4006

3

137500

21093

157

7,3

4006

5

181800

21099

160

7,3

4205

4

183800

2115

155

7,3

4330

4

199800

21102

170

7,3

4265

4

214900

21103

185

7,4

4265

4

218900

2111

170

7,3

4285

5

215900

21113

185

7.4

4285

5

224800

21120

185

7,4

4170

5

222300

21 122

170

7,3

4170

5

215000

Для примера с легковыми автомобилями ВАЗ уравнение регрессии примет вид:

Чтобы получить цену, в данное уравнение нужно только подставить значения параметров новой модели автомобиля и просчитать.

Рассмотренный метод требует значительных расчетных работ. Для упрощения расчета цен используют графоаналитический метод. Он сводится к тому, что на основании статистических данных о ценах и технико-экономических параметров аналогов нашего товара строятся графики, просмотр которых позволяет достаточно точно определить цену.

Еще одной разновидностью параметрических методов ценообразования является способ определения цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главный параметр – это параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство изделия. Конкретная зависимость цены (Р) и параметра (N) выражается следующим образом:

Отсюда

где Р1 неизвестная цена нового товара 1 с параметром N1; Р2 – неизвестная цена изделия того же параметрического ряда с параметром – основной параметр изделий 1 и 2.

К сожалению, параметрическое ценообразование лишь косвенно учитывает конкурентную ситуацию на рынке и плохо учитывает современные потребности покупателя. Эти недостатки в значительной степени преодолеваются следующим методом, также основанным на сравнительной оценки качества товара. Суть метода – определение цены нового товара на базе оценки параметра степени удовлетворения потребности (CSI). (Метод расчета параметра степени удовлетворения потребности (CSI) был рассмотрен в гл. 3.) Имея в своей основе тот же принцип, что и параметрическое ценообразование, данный способ определения цены имеет некоторые отличия. Прежде всего, он более ориентирован на текущую рыночную ситуацию, на перспективные потребности покупателей. Если в рассмотренных методах цена формировалась на базе данных, отражающих преимущественно развитие прошлых аналогов нового товара, то в основе данного способа лежит перспективная потребительская модель. Второй важный отличительный момент этой методики заключается в том, что цена определяется относительно конкретных изделий-конкурентов, реализуемых на рынке.

В основе этой группы методов ценообразования лежит принцип, что цены конкурирующих товаров (P1 и Р2) соотносятся так же, как их показатели степени удовлетворения потребности (CSI1 и CSI2,). Это можно выразить следующим образом:

Соответственно формула для расчета цены будет следующей:

где Р1 – искомая прейскурантная цена нашего нового товара; Р2 – цена лучшего товара конкурента; CSI1 – показатель степени удовлетворения потребностей покупателя нашим товаром; CSI2 – показатель степени удовлетворения потребности покупателя лучшим товаром-конкурентом.

Цена товара, определенная с использованием данной формулы, может быть названа ценой безразличия (такой уровень цены на наш товар, при котором единица полезного эффекта нашего нового товара и лучшего товара-конкурента будут стоить одинаково).

Далее на условном примере будет показан процесс определения цены на новое изделие с использованием оценок – показателей степени удовлетворения потребности покупателя.

Пример

Предположим, фирма ГАЗ разработала новую модель легкового автомобиля ГАЗ-2015, показатель степени удовлетворения потребности которого по отношению к идеальной потребительской модели равняется 55%. На рынке, на котором организация хочет внедриться, наиболее опасным конкурентом является модель М-25 компании "Мерседес". Показатель степени удовлетворения потребности относительно идеальной модели у этой модели 52%. Цена модели М-25 равна 64 тыс. долл. Используем основной принцип ценообразования в условиях рыночной экономики, выраженный формулой

Определим цену безразличия для ГАЗ-2015 относительно М-25, которая будет равна:

Цена в 67,7 тыс. долл. означает приемлемую для данного рынка цену, но это вовсе не означает, что она обязательно является оптимальной с коммерческой точки зрения.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>