Главная Маркетинг
Маркетинг инновации
|
|
|||||
Психологические моменты в сиросоориентированном ценообразованииПри установлении и изменении прейскурантной цены товара на рынке (преимущественно на потребительском) необходимо учитывать важные элементы психологии восприятия цены. К психологическим моделям относятся следующие.
Однако использование некруглых окончаний не всегда даст ожидаемый эффект: их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно существенного до нулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), и неэффективны для товаров, принятие решения о покупке которых занимает длительное время.
Ситуация 1. Вы заказали в магазине стиральную машину за 600 долл. По пути из магазина домой вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобную машину можно купить за 360 долл, в другом магазине. Ситуация 2. Вы заказали в автосалоне машину за 12 000 долл. По пути из салона домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобный автомобиль можно купить за 11760 долл, в другом автосалоне. Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций вы бы отменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоих случаях можно сэкономить 240 долл., совершенно рациональный покупатель принял бы одно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что при ответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно среди них, так как предполагается, что они более рациональны, чем другие группы покупателей) согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только 52% готовы были бы поступить так в ситуации 2. Причина таких различий в том, что 240 долл, при покупке в 600 долл, составляет 40% цены, а при покупке в 12000 долл. – только 2%. Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены известна как закон Вебера – Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении. Согласно закону Вебера – Фехнера для того, чтобы ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во второй ситуации должна быть, по крайней мере, 7200 долл., т.е. на 40% меньше, чем более дорогостоящее предложение за 12 000 долл. Важное значение закона Вебера – Фехнера состоит в том, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок. |
<< | СОДЕРЖАНИЕ | >> |
---|