Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

4.3. Особенности ценовой политики по новым товарам

Ценовая политика фирмы – понятие, отличное от ценовой стратегии. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей фирмы, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т.п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

4.3.1. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

При разработке и реализации ценовой политики фирмы широко используются скидки и зачеты, например, в зависимости от количества закупаемого товара, а также функциональные и сезонные скидки, товарообменные зачеты и др.

Фирмы часто принимают меры по установлению цен для стимулирования сбыта в разных формах. Например, вводятся пониженные цены на отдельные товары, рассматриваемые как товары-лидеры, которые привлекают основную массу потребителей, способную заодно приобрести и другие товары по обычным или даже завышенным ценам; цены на товары для особых случаев, приуроченных к каким-либо неординарным разовым или периодическим событиям, т.е. цены сориентированы на событийные факторы. Используют и так называемые дискриминационные цены, когда товар предлагается по разным ценам для различных типов покупателей, а также в зависимости от местонахождения потребителей, времени реализации и т.п.[1]

В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Виды скидок с цен в маркетинге[2]

Вид скидки

Характеристика, использование

Размер

скидки

На количество

Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства.

В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж и снижаются транспортные расходы

5-15%

Бонусная

Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают установленное количество товара

5-8%

Дилерская

Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис

Разница между ценой приобретения и ценой реализации дилером

Специаль

ная

Предоставляется покупателям, в которых фирма особенно заинтересована (крупным оптовикам, фирме, с которой у продавца имеются особые доверительные отношения)

До 8% (обычно коммерческая тайна)

На автономную поставку оборудования

Устанавливается при продаже фирмой-изготовителем фирме-посреднику различных элементов оборудования "россыпью"

Все зависит от вида товара (например, для ЭВМ до 30%)

За платеж

наличными

(сконто)

Предоставляется потребителям, которые оперативно оплачивают счета

До 3%

Сезонные

Предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки

До 30%

Функцио

нальные

Предоставляются по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажу, хранение, ведение учета и т.д.)

До 5%

Зачеты

Скидки с действующих цен, например, сдача подержанной вещи в счет оплаты приобретаемого товара

В зависимости от вида товара

По случаю

какого-то

события

Предоставляется к некоторой знаменательной дате

До 30%

Рассмотрим некоторые из них подробнее. Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой является предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается "нетто 30". Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. В практике нередки случаи расчетов на условиях "нетто 60" и более.

Во всех этих случаях расчеты ведутся по контрактным ценам. Для ускорения расчетов покупателям часто предоставляются определенные льготы в виде скидок к контрактным ценам в зависимости от времени досрочной оплаты. Например, запись "3/10, нетто 30" означает, что если покупатель производит оплату в течение первых 10 дней, то ему дается скидка в размере 3% от контрактной цены товара[3]. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета, называется скидкой за платеж наличными.

Ценовое стимулирование спроса применяется в тех случаях, когда последний, во-первых, не достиг стадии насыщения и, во-вторых, поддается воздействию со стороны цены (спрос эластичен). Наряду с явным абсолютным или относительным понижением цены (относительно других товаров) на практике применяются разного рода ценовые скидки. В практике маркетинга существует ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе следующие.

  • На серийность – если изделие индивидуального или мелкосерийного производства. Это нередко позволяет избежать большого количества мелких заказов и соответственно отправок. В итоге увеличивается объем продаж, снижаются почтовые (транспортные) расходы.
  • Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. Обычно размер таких скидок составляет 5–8% от цены товара (услуги).
  • Дилерские скидки покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль.
  • Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения.
  • Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков[4]. Оптовые скидки означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец – за счет хранения и транспортировки товара.
  • Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
  • Функциональные скидки (дистрибьюторные или торговые), т.е. скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Их производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи и т.п.).
  • Сезонные скидки, или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (кондиционеры, путевки на курорты и т.п.).
  • Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике. Эти скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах). Кроме названных в коммерческом ценообразовании применяется еще много других скидок.
  • Скрытая скидка. Формально цена нс снижается, но при заказе (покупке) крупной партии клиент получает приз (призом может быть какое-то количество покупаемого товара дополнительно бесплатно; какой-то другой товар).
  • Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуги в свободно конвертируемой валюте.
  • Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок.
  • Рекламная скидка предоставляется производителем товара розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.
  • Скидка на убыточного лидера. Используется крупными предприятиями розничной торговли. Товарная позиция продается с существенной скидкой для привлечения в магазин дополнительного числа покупателей.
  • Скидки в определенные периоды времени. В основном используются розничной торговлей. Цель – привлечь дополнительных покупателей в периоды наименьшей покупательской активности (ранние утренние часы), так же в периоды массового спроса (предпраздничные дни).
  • Скидки на залежалый товар. Если у товара истекает срок годности, важно стимулировать его продажу за счет более низкой цены.
  • Скидка в зачет ранее сданного товара. Используется для стимулирования сбыта новых моделей товара. Фирма предлагает отказаться от пользования старой моделью товара (сдать), обещая при продаже повой модели сделать существенную скидку.
  • Скидка некоторым категориям покупателей в рамках отношений с общественностью. Цена на товар снижается для социально незащищенных категорий клиентов (инвалиды, пенсионеры, детские дома и т.п.). Фирма широко рекламирует факт предоставления данной скидки, стараясь создать благоприятное отношение к компании со стороны органов власти и остальной общественности.
  • Комбинированные скидки. Существенное снижения цены с учетом действия одновременно ряда факторов (большой размер заказываемой партии, покупка в межсезонье и т.д.).

  • [1] Ходяченко В. Б. Маркетинг : учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: ОЦЭиМ, 2004. С. 308.
  • [2] Михалева Е. П. Маркетинг : пособие для сдачи экзамена. М.: Юрайт, 2004. С. 109-110.
  • [3] Ценообразование / Г. А. Маховикова, И. А. Желтякова, Н. Ю. Пузыня. М.: Эксмо, 2007. С. 80.
  • [4] Федько В. П., Федько Н. Г. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. М.: ИКЦ "МарТ" ; Ростов н/Д: Издательский центр "МарТ", 2003. С. 194.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>