Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.3. Виды посреднических операций и специфика их использования в инновационной сфере

Как уже было отмечено, эффективность использования торговых посредников обусловливается повышением оперативности сбыта продукции, ускорением реагирования на колебания конъюнктуры рынка, сокращением сроков поставки товаров, развитием обслуживания и сервиса. Кроме того, необходимо отметить то, что через посредников увеличивается возможность предприятия-изготовителя получить достоверные данные о рынке, конкурентоспособности, ценах и т.д.

С экономической точки зрения целесообразным является привлечение только таких посредников, которые смогут обеспечить получение фирмой-производителем дополнительных прибылей по сравнению с той прибылью, которую она извлекает при самостоятельном сбыте продукции.

В случае, если компания-производитель приняла решение о рациональности использования услуг посредником, возникает следующий вопрос: какой тип посредника выбрать?

Первым наиболее простым типом посреднических операция являются операции по перепродаже. В данном случае торговый посредник выступает от своего имени и за свой счет. Первый тип операций по перепродаже включает операции, в которых посредник вначале выступает покупателем в сделке купли-продажи и после приобретения товара имеет возможность реализовывать его по своему усмотрению.

Второй тип операций по перепродаже – торговля по договору[1]. В данном случае посредник получает права реализации товара на определенной территории, согласуя с производителем цену, мероприятия по продвижению, устанавливаемый порядок расчета и пр. При этом торговец по договору также действует от своего имени и за свой счет. В зависимости от специфики посредника можно говорить о четырех принципиальных разновидностях:

  • 1) дистрибьютор (посредник, занимающийся оптовой торговлей, имеющий складские помещения и осуществляющий полномасштабный спектр операций по сопровождению сбыта);
  • 2) джоббер (посредник, осуществляющий оптовую торговлю, но не имеющий складских помещений);
  • 3) дилер (посредник, осуществляющий розничную торговлю преимущественно товаров длительного пользования, требующих предпродажного и послепродажного сервиса);
  • 4) франчайзи (независимый предприниматель, приобретающий у производителя франшизу, предоставляющую право заниматься реализацией продукции под брендом головной компании)[2].

При такой форме организации сбыта посредник-франчайзи становится эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера на данной территории, отказываясь от продажи товаров-конкурентов.

Товарный франчайзинг может быть использован для тех товаров, которые обладают специфическими параметрами назначения и продажа которых соответственно требует от продавца определенных знаний. Примером подобной франчайзинговой системы является "1C". Фирмы-франчайзи оказывают покупателям помощь в выборе программных средств, осуществляют продажу программных продуктов, доставку, установку, настройку, внедрение, предоставляют послепродажное обслуживание, проводят консультации и обучение пользователей. Более того, специализированный магазин, создаваемый с соблюдением фирменного стиля производителя и напрямую контролируемый им, вызывает у покупателя большее доверие к продукции.

В отличие от прочих посредников, в том числе эксклюзивных дилеров, франчайзинг предусматривает принципиально иную схему финансового взаимодействия. В данном случае не производитель вознаграждает посредника (франчайзи), а франчайзи выплачивает франчайзеру роялти за использование прав интеллектуальной собственности (прежде всего, средств индивидуализации). Очевидно, что подобная схема сбыта может быть использована тогда, когда компания-производитель обладает известным товарным знаком, экономическим потенциалом для оказания содействия франчайзи, а производимая продукция имеет у покупателя высокую лояльность[3]. Стоит отметить, что в нормативно-правовой базе РФ аналогом франчайзинга является договор коммерческой концессии (гл. 54 ГК РФ), которая не в полной мере отражает юридическую и экономическую суть классического франчайзинга.

Вторым типом торгово-посреднических операций являются комиссионные операции. В данном случае посредник действует от своего имени, но за счет производителя. Это означает, что комитент (производитель) остается собственником товара до момента окончательной передачи его в собственность конечного покупателя. Однако в договоре купли-продажи в качестве продавца фигурирует комиссионер (посредник). За оказание посреднических услуг комиссионер получает вознаграждение, которое, как правило, составляет около 10% суммы сделки. Также возможным источником прибыли может стать разница между фактической ценой, по которой комиссионер осуществляет сделку купли-продажи, и пограничной ценой. В связи с последним тезисом стоит пояснить, что производитель товара имеет право при заключении комиссионного договора оговаривать минимальную и максимальную цену.

По сравнению с торговлей по договору договор комиссии может оказаться для производителя более рискованным (имеют место риски непродажи) в случае, если комиссионеру не удастся реализовать всю запланированную партию товара. Возможностью минимизировать подобные риски непродажи является включение в комиссионный договор условия делькредере. В данном случае посредник отвечает за выполнение конечным покупателем обязательств по исполнению сделки купли-продажи. Очевидно, что присутствие в договоре условия делькредере удорожает стоимость услуг комиссионера.

Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации, основным отличием которых выступает обязательное наличие у посредника (консигнатора) склада.

После осуществления поставки товара на склад консигнатора права собственности на товар сохраняются за производителем (консигнантом). Консигнатор осуществляет расчеты с производителем по мере реализации товара со склада. Наиболее широкое распространение получили три типа консигнации.

  • 1. Простая (прямая) консигнация наиболее рискованна для производителя, так как не гарантирует ему надежного сбыта продукции. При подобном договоре вся нереализованная посредником продукция возвращается обратно производителю.
  • 2. Возвратная консигнация в определенной степени минимизирует риски непродажи, так как в данном случае консигнатор принимает на себя обязательство но истечении срока договора купить у производителя заранее установленный процент нереализованного товара.
  • 3. Полностью безвозвратная консигнация является наиболее дорогой, так как в данном случае посредник принимает на себя все риски по нереализованной продукции.

Третьим типом посреднических операций выступают агентские операции, которые осуществляются от имени и за счет производителя (принципала). Основная задача агента – содействие заключению сделки купли-продажи (в данной сделке агент как сторона договора не присутствует). Вознаграждение агента составляет около 5–6% суммы сделки. Посредник при этом выступает независимым лицом, контроль принципала за его деятельностью весьма затруднен. В обязанности агентов могут включаться не только содействие осуществлению сделки купли-продажи, но и исследование рынков, рекламные мероприятия, страхование товаров и т.д.

Четвертый тип посреднических операций – брокерские операции, нацеленные на содействие заключение сделки купли-продажи. В отличие от агентов, брокеры не состоят в договорных отношениях с производителем и действуют на основании поручений. Брокер может принимать на себя условие делькредере.

Как следует из табл. 5.6, дилеры и дистрибьюторы – наиболее адекватный тип посредника при реализации инновационного продукта, прежде всего, за счет возможности контролировать процесс сбыта, а также оптимизировать его посредством включения дополнительных услуг, которые в этом случае может оказывать посредник. На ранних этапах внедрения инновационного товара на рынок рационально привлекать комиссионеров (несмотря на их высокую стоимость), так как они обладают большим ресурсным потенциалом по сравнению с агентами. Агентов же целесообразно использовать как дополнительный инструмент при условии реализации инкрементальных инновационных продуктов (не имеющих существенных барьеров восприятия), а также активно использовать дополнительный функционал агентов (услуги по исследованию рынка и пр.). На поздних стадиях жизненного цикла при условии, что товарный знак компании превратился в бренд, она может организовать франчайзинговую сеть. Также в случае высокой потребительской лояльности, снижающей конкурентные риски, когда потребитель фактически не имеет барьеров восприятия в отношении целевого товара, что соответственно минимизирует потребность в предпродажных консультациях и прочих услугах, возможно организовывать канал сбыта за счет привлечения независимых посредников, реализующих операции по перепродаже.

Таблица 5.6

Общая характеристика ключевых типов посредников

Вид посредника

Функции

Особенности использования в инновационной сфере

Независимые фирмы

Приобретение товара в собственность.

Выполнение функций транспортировки, доставки, хранения, упаковки, комплектации и т.д.

Передача риска непродажи продукции.

Поддержание стабильных продаж в торговых точках. Отсутствие возможности контроля процесса сбыта. Фактическая невозможность согласовать политику продвижения.

Риск возникновения барьеров восприятия.

Риск снижения потребительской лояльности

Дилер, дистрибьютор

Распространение товара от своего имени и за свой счет.

Приобретение права реализации продукции фирмы-производителя на определенный срок и в определенном месте.

Организация мероприятий по стимулированию продаж, поиску потенциальных клиентов, организация презентаций, семинаров

Высокая квалификация посредника.

Возможность делегирования функций по предпродажному и послепродажному обслуживанию.

Возможность исключить ассортимент конкурента в случае заключения эксклюзивного договора.

Возможность согласовать политику продвижения.

Высокая степень контроля над деятельностью дилера (особенно в случае эксклюзивного дилера)

Комиссионер, консигнатор

Реализация товара от своего имени, но за счет производителя.

Хранение товара (в случае договора консигнации). Продвижение и стимулирование сбыта (по согласованию)

Риски непродажи.

Возможность минимизации рисков непродажи за счет включения условия делькредере или использования частично возвратной, а также безвозвратной консигнации.

Высокая стоимость услуг. Конкурентные риски (присутствие в ассортименте товаров- субститутов)

Агент

Реализация товара от имени и за счет производителя. Выполнение посреднических функций при оформлении продаж

Невысокая стоимость по сравнению с договором комиссии. Возможность оказания дополнительных услуг (маркетинговое исследование, страхование и пр.). Сложность контроля.

Агент хорошо информирован о целевом рынке, но не всегда хорошо информирован о целевой продукции, следовательно, не может оказывать квалифицированного предпродажного и послепродажного сервиса

Брокер

Реализация товара от имени и за счет производителя

Самый дешевый тип посредника. Сложность контроля.

Риски непродажи (хотя есть возможность включить условие делькредере)

Франчайзи

Приобретение у франчайзера (производителя) комплекса исключительных прав. Организация торговли с использованием средств индивидуализации франчайзера

Высокая степень контроля над деятельностью.

Согласование политики продвижения.

Рост потребительской лояльности и доверия к бренду. Отсутствие оплаты посреднических услуг плюс возможность получения дополнительного дохода за счет платы за франшизу и роялти.

Возможно использовать только при условии стабильного и известного товарного знака

Помимо выбора типа канала сбыта (прямого или косвенного), а также после принятия решения относительно наиболее приемлемых типов посредников важно определить, каким должен быть характер контакта с конечным потребителем. Здесь речь идет о непосредственном и опосредованном контактах с покупателем, некоторые формы которых представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Формы непосредственного и опосредованного контактов в рамках прямого и косвенного каналов сбыта

Канал

Непосредственный контакт

Опосредованный контакт

Прямой

Сбытовой персонал компании, зарубежные прямые инвестиции в создание службы сбыта

Корпоративный интернет-сайт, телемаркетинг, директ-мейл

Косвенный

Франчайзи, торговые посредники, реализующие продукцию напрямую конечному покупателю

Дистрибьюторы, торгующие по каталогам, крупные ритейлоры, посреднические интернет-сайты

К основным факторам, определяющим специфику построения канала распределения в отношении характера контакта с покупателем, относятся следующие[4].

Кастомизация – необходимость адаптации товара под требования конкретного клиента. Чем выше степень кастомизации, тем более необходимым является использование непосредственного контакта.

Новизна товара. На стадии внедрения, особенно если речь идет о принципиально новом продукте, потребление которого требует от покупателя определенных навыков и знаний, целесообразно использовать непосредственный контакт с потребителем, позволяющий минимизировать барьеры восприятия. Поэтому в случае использования услуг посредников (косвенных каналов) стоит уделять особое внимание тому, может ли посредник оказывать техническое сопровождение покупателям на должном уровне.

Риски потребителя. Как правило, подобное имеет место в отношении технически сложных продуктов в высоком ценовом диапазоне. Риски в первую очередь связаны с неоправданностью вложений в продукт и возникают в случае неисправностей. Очевидно, что способом минимизации подобных рисков является изначально фиксированное продавцом право покупателя обращаться за помощью в случае возникновения проблем с приобретенным продуктом. Риски потребителя могут возникать и при пользовании рядом услуг (например, страховыми, где риск связан с неисполнением страховой компанией своих обязательств). В любом случае чем выше риски потребителя, тем выше необходимость в непосредственном контакте при осуществлении сбыта.

Пример

Проиллюстрируем процесс выбора наиболее предпочтительных типов канала сбыта на конкретном примере. Рассмотрим в качестве продукта антисептик, представляющий собой жидкий раствор сильной концентрации, который необходимо разбавлять водой с соблюдением пропорции в зависимости от условий обработки. Антисептик позволяет защитить древесину, пиломатериалы и конструкции из них от возникновения плесени, грибка и пр.; применяется как защитная пропитка для элементов деревянных конструкций, при строительстве и дальнейшей эксплуатации.

Предпочтения различных сегментов[5] потребителей к каналу сбыта антисептиков представлены в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Требования ключевых сегментов к процессу покупки антипиренов

Показатель

Физические лица

Небольшие

компании

Крупные

компании

Доступность

товара

Предпочитают

немедленное

выполнение

заказа

Предпочитают, чтобы товар был в наличии

на складе

Согласны сделать заказ заранее

Кастомизация

товара

Предпочитают покупать продукт, готовый к употреблению, с необходимыми дополнительными растворами

Предпочитают покупать концентрат. Осведомлены о том, в каких пропорциях в зависимости от конкретных целей необходимо его разводить. Комплементарные товары могут подобрать самостоятельно

Доставка

Необязательна

Предпочитают

доставку

Обязательная доставка

Техническая

консультация

Заинтересован в консультации

Консультация необязательна

Далее необходимо проанализировать, насколько полно требования каждого идентифицированного сегмента покупателей удовлетворяют различные типы посредников. Пример заполнения таблицы для сегмента "физические лица" представлен в табл. 5.9.

Таблица 5.9

Способность различных каналов сбыта удовлетворить требования сегмента "физические лица"

Физические лица

Торговля с собственного склада

Дис

трибью

торы

Фран

чайзи

Консиг

натор

Доступность товара

+

+

+

+

Кастомизация товара

-

+

+

-

Доставка

-

+

+

+

Техническая консультация

Только по косвенным каналам

По прямым и косвенным каналам

Из проведенного анализа очевидно, что требованиям сегмента покупателей "физические лица" в наибольшей степени отвечают франчайзи и дистрибьюторы. Следующим шагом производителя должны стать анализ целесообразности организации франчайзинговой сети и отбор наиболее эффективных дистрибьюторов.

Таким образом, после принятия решения о том, какие типы посредников в наибольшей степени подходят для реализации стратегии сбыта, необходимо определить, какие конкретно сбытовые структуры будут осуществлять продажу целевого продукта.

Основные критерии выбора торгового посредника представлены в табл. 5.10.

Таблица 5.10

Группы критериев, характеризующих торговых посредников

Параметры, характеризующие инфраструктуру продаж посредника

Параметры, характеризующие положение посредника на рынке

Условия сотрудничества с посредником

Соответствие складских помещений необходимому уровню. Технические возможности сопровождения продаж.

Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов. Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост. Кадровое обеспечение. Уровень управления

Масштаб охвата рынка торговли посредником. Масштаб товарооборота. Финансовое положение анализируемых посредников.

Репутация посредников.

Динамичность

развития

Степень совпадения

ассортиментной

политики.

Наличие связей с конкурентами.

Готовность к сотрудничеству.

Стоимость сотрудничества.

Гибкость оплаты. Участие в программах продвижения.

Спектр дополнительных услуг, предоставляемый посредником

Поскольку не все из перечисленных критериев отбора могут быть количественно интерпретированы, для обоснования выбора торгового посредника может быть применен метод интегральной балльной оценки, в классическом варианте используемый для отбора предпочтительных сегментов покупателей.

При подобном подходе компания-производитель оценивает важные для нее критерии в баллах, выставляя для каждого критерия свой коэффициент значимости.

Оценочная карта посредника может быть представлена в следующем виде (табл. 5.11).

Таблица 5.11

Оценочная карта посредника

Критерий

Коэффициент значимости, Kзн

Балльная оценка, Yi

Уровень сопровождения продаж

0,25

3

Охват рынка

0,3

5

Ресурсная обеспеченность

0,2

3

Степень совпадения ассортиментной политики

0,15

4

Репутация

0,1

4

Коэффициенты значимости выставляются экспертным путем в зависимости от степени весомости соответствующего критерия. Для балльной оценки критериев необходимо разработать специальные шкалы. В некоторых случаях целесообразно установить нормативные значения по критерию и в случае несоответствия посредника нормативу автоматически исключать его из дальнейшего рассмотрения.

Балльная оценка каждого критерия корректируется в зависимости от значения коэффициента значимости посредством умножения на него. Интегральная балльная оценка (ИБО) равна сумме произведений значения i-го критерия на значение i-го коэффициента значимости:

Очевидно, что чем более высокую интегральную балльную оценку получает посредник, тем целесообразнее использовать его услуги для организации сбыта. Однако при принятии положительного решения рационально принять по внимание и затраты, связанные с заключением договора с соответствующим посредником.

Показатель эффективности (Э) в данном случае рассчитывается по аналогии с рентабельностью, однако в качестве эффекта в числителе выступает не показатель прибыли (который зачастую сложно прогнозировать), а интегральная балльная оценка (включающая в себя целый спектр индикаторов успешности будущей деятельности посредника):

Э = ИБО / Затраты на работу с посредником.

Алгоритм отбора посредников весьма прост: учитывая емкость рынка и производственные возможности компании-производителя, целесообразно отобрать то количество посредников, затраты на работу с которыми укладываются в бюджет на организацию сбыта. Посредники при этом должны ранжироваться в соответствии со значением показателя эффективности.

Еще одной (более сложной по сравнению с изложенным алгоритмом) методикой отбора предпочтительных посредников является метод анализа иерархии. Основное отличие данного подхода – это то, что критерии не просто получают балльную оценку от экспертов и корректируются на коэффициенты значимости, а проводится парное сравнение сначала критериев с целью ранжирования их по значимости, а затем доступных посредников по каждому критерию. Алгоритм метода может быть представлен как последовательность следующих шагов[6].

1. Проведение парного сравнения критериев, значимых для производителя при организации канала сбыта. В результате формируется матрица парных сравнений критериев (К).

Матрица парных сравнений

1

5

-

-

1/5

1

-

-

-

-

1

-

-

-

-

1

Парное сравнение критериев производится исходя из следующего соотношения:

  • 1 – критерии равнозначны;
  • 3 – есть небольшое превосходство одного над другим;
  • 5 – существенное превосходство одного над другим;
  • 7 – сильное превосходство одного над другим;
  • 9 – очень сильное превосходство одного над другим.

Очевидно, что по диагонали матрица заполняется единицами, так как при сравнении критериев между собой они равнозначны. В случае, если, например, существенно превосходит K2, в соответствующей строке матрицы выставляется 5, и наоборот, при сравнении K2 с K1 – обратное соотношение – 1/5 соответственно.

Определение векторов приоритетов, характеризующих влияние каждого критерия на выбор сбытового посредника. Для определения относительной ценности каждого критерия необходимо найти геометрическое среднее: перемножить п элементы каждой строки, а из полученного результата извлечь корень п-й степени:

Затем необходимо провести нормализацию полученных чисел. Для этого следует определить нормирующий множитель r:

Приоритет gi рассчитывается как отношение среднего геометрического по строке к нормирующему множителю:

В результате получаем вектор приоритетов: g: = (g1; g2; g3, gn), представляющий собой ранжирование критериев отбора посредников по значимости.

Стоит иметь в виду, что полученные результаты должны быть проверены на согласованность, и в случае если отношение согласованности превышает 10%, экспертную оценку необходимо пересмотреть[7].

  • 2. Проведение парного сравнения сбытовых посредников по каждому критерию. В результате получается совокупность матриц. Алгоритм расчетов при этом идентичен рассмотренному выше.
  • 3. Формирование матрицы глобальных приоритетов и выбор сбытовика.

Матрица глобальных приоритетов

Приоритеты сбытовиков по критериям

Приоритеты критериев

Глобальный

приоритет

gl

g2

g3

gn

Сбытовик1

а

d

k

п

G1

Сбытовик2

b

е

1

o

G2

Сбытовикn

c

f

т

p

Gn

Глобальный приоритет рассчитывается следующим образом:

Gi = a • g1 + d • g2 + k • g3 + n • gn.

Исходя из полученных значений глобальных приоритетов, делается выбор в пользу наилучшего сбытовика. Количество отбираемых в итоге сбытовых посредников зависит от планируемого бюджета.

  • [1] В разных странах торговцев по договору называют по-разному. Российской практике соответствует американский подход, где торговец по договору именуется дистрибьютором (distributor), в Германии – торговцем за свой счет (Vertragshandler), в Бельгии и Греции – концессионером (Concessionaire).
  • [2] Здесь речь идет преимущественно о товарном франчайзинге.
  • [3] О франчайзинге как о стратегии бизнеса см. подробнее: Спиридонова Е. А. Франчайзинг. СПб.: ЭФ СПбГУ, 2010.
  • [4] Фридман Л. Дж., Фьюри Т. Р. Новые канаты сбыта – главное преимущество компании. М.: Эксмо, 2009.
  • [5] В приведенном примере сегменты сформированы достаточно широко. В идеале внутри каждой подобной группы покупателей выделять свои специфические сегменты и разрабатывать подобные таблицы с учетом их требований к процессу закупки.
  • [6] Подробное изложение метода анализа иерархий см.: Воронецкий А. В., Добров А. В. Элементы теории оптимизации и принятия решений. М., 1999.
  • [7] Подробно алгоритм оценки изложен: Воронецкий А. В., Добров А. В. Указ. соч. 1999.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>