Главная 
Маркетинг Маркетинг инновации
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
5.3. Виды посреднических операций и специфика их использования в инновационной сфереКак уже было отмечено, эффективность использования торговых посредников обусловливается повышением оперативности сбыта продукции, ускорением реагирования на колебания конъюнктуры рынка, сокращением сроков поставки товаров, развитием обслуживания и сервиса. Кроме того, необходимо отметить то, что через посредников увеличивается возможность предприятия-изготовителя получить достоверные данные о рынке, конкурентоспособности, ценах и т.д. С экономической точки зрения целесообразным является привлечение только таких посредников, которые смогут обеспечить получение фирмой-производителем дополнительных прибылей по сравнению с той прибылью, которую она извлекает при самостоятельном сбыте продукции. В случае, если компания-производитель приняла решение о рациональности использования услуг посредником, возникает следующий вопрос: какой тип посредника выбрать? Первым наиболее простым типом посреднических операция являются операции по перепродаже. В данном случае торговый посредник выступает от своего имени и за свой счет. Первый тип операций по перепродаже включает операции, в которых посредник вначале выступает покупателем в сделке купли-продажи и после приобретения товара имеет возможность реализовывать его по своему усмотрению. Второй тип операций по перепродаже – торговля по договору[1]. В данном случае посредник получает права реализации товара на определенной территории, согласуя с производителем цену, мероприятия по продвижению, устанавливаемый порядок расчета и пр. При этом торговец по договору также действует от своего имени и за свой счет. В зависимости от специфики посредника можно говорить о четырех принципиальных разновидностях:
При такой форме организации сбыта посредник-франчайзи становится эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера на данной территории, отказываясь от продажи товаров-конкурентов. Товарный франчайзинг может быть использован для тех товаров, которые обладают специфическими параметрами назначения и продажа которых соответственно требует от продавца определенных знаний. Примером подобной франчайзинговой системы является "1C". Фирмы-франчайзи оказывают покупателям помощь в выборе программных средств, осуществляют продажу программных продуктов, доставку, установку, настройку, внедрение, предоставляют послепродажное обслуживание, проводят консультации и обучение пользователей. Более того, специализированный магазин, создаваемый с соблюдением фирменного стиля производителя и напрямую контролируемый им, вызывает у покупателя большее доверие к продукции. В отличие от прочих посредников, в том числе эксклюзивных дилеров, франчайзинг предусматривает принципиально иную схему финансового взаимодействия. В данном случае не производитель вознаграждает посредника (франчайзи), а франчайзи выплачивает франчайзеру роялти за использование прав интеллектуальной собственности (прежде всего, средств индивидуализации). Очевидно, что подобная схема сбыта может быть использована тогда, когда компания-производитель обладает известным товарным знаком, экономическим потенциалом для оказания содействия франчайзи, а производимая продукция имеет у покупателя высокую лояльность[3]. Стоит отметить, что в нормативно-правовой базе РФ аналогом франчайзинга является договор коммерческой концессии (гл. 54 ГК РФ), которая не в полной мере отражает юридическую и экономическую суть классического франчайзинга. Вторым типом торгово-посреднических операций являются комиссионные операции. В данном случае посредник действует от своего имени, но за счет производителя. Это означает, что комитент (производитель) остается собственником товара до момента окончательной передачи его в собственность конечного покупателя. Однако в договоре купли-продажи в качестве продавца фигурирует комиссионер (посредник). За оказание посреднических услуг комиссионер получает вознаграждение, которое, как правило, составляет около 10% суммы сделки. Также возможным источником прибыли может стать разница между фактической ценой, по которой комиссионер осуществляет сделку купли-продажи, и пограничной ценой. В связи с последним тезисом стоит пояснить, что производитель товара имеет право при заключении комиссионного договора оговаривать минимальную и максимальную цену. По сравнению с торговлей по договору договор комиссии может оказаться для производителя более рискованным (имеют место риски непродажи) в случае, если комиссионеру не удастся реализовать всю запланированную партию товара. Возможностью минимизировать подобные риски непродажи является включение в комиссионный договор условия делькредере. В данном случае посредник отвечает за выполнение конечным покупателем обязательств по исполнению сделки купли-продажи. Очевидно, что присутствие в договоре условия делькредере удорожает стоимость услуг комиссионера. Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации, основным отличием которых выступает обязательное наличие у посредника (консигнатора) склада. После осуществления поставки товара на склад консигнатора права собственности на товар сохраняются за производителем (консигнантом). Консигнатор осуществляет расчеты с производителем по мере реализации товара со склада. Наиболее широкое распространение получили три типа консигнации.
Третьим типом посреднических операций выступают агентские операции, которые осуществляются от имени и за счет производителя (принципала). Основная задача агента – содействие заключению сделки купли-продажи (в данной сделке агент как сторона договора не присутствует). Вознаграждение агента составляет около 5–6% суммы сделки. Посредник при этом выступает независимым лицом, контроль принципала за его деятельностью весьма затруднен. В обязанности агентов могут включаться не только содействие осуществлению сделки купли-продажи, но и исследование рынков, рекламные мероприятия, страхование товаров и т.д. Четвертый тип посреднических операций – брокерские операции, нацеленные на содействие заключение сделки купли-продажи. В отличие от агентов, брокеры не состоят в договорных отношениях с производителем и действуют на основании поручений. Брокер может принимать на себя условие делькредере. Как следует из табл. 5.6, дилеры и дистрибьюторы – наиболее адекватный тип посредника при реализации инновационного продукта, прежде всего, за счет возможности контролировать процесс сбыта, а также оптимизировать его посредством включения дополнительных услуг, которые в этом случае может оказывать посредник. На ранних этапах внедрения инновационного товара на рынок рационально привлекать комиссионеров (несмотря на их высокую стоимость), так как они обладают большим ресурсным потенциалом по сравнению с агентами. Агентов же целесообразно использовать как дополнительный инструмент при условии реализации инкрементальных инновационных продуктов (не имеющих существенных барьеров восприятия), а также активно использовать дополнительный функционал агентов (услуги по исследованию рынка и пр.). На поздних стадиях жизненного цикла при условии, что товарный знак компании превратился в бренд, она может организовать франчайзинговую сеть. Также в случае высокой потребительской лояльности, снижающей конкурентные риски, когда потребитель фактически не имеет барьеров восприятия в отношении целевого товара, что соответственно минимизирует потребность в предпродажных консультациях и прочих услугах, возможно организовывать канал сбыта за счет привлечения независимых посредников, реализующих операции по перепродаже. Таблица 5.6 Общая характеристика ключевых типов посредников
Помимо выбора типа канала сбыта (прямого или косвенного), а также после принятия решения относительно наиболее приемлемых типов посредников важно определить, каким должен быть характер контакта с конечным потребителем. Здесь речь идет о непосредственном и опосредованном контактах с покупателем, некоторые формы которых представлены в табл. 5.7. Таблица 5.7 Формы непосредственного и опосредованного контактов в рамках прямого и косвенного каналов сбыта
К основным факторам, определяющим специфику построения канала распределения в отношении характера контакта с покупателем, относятся следующие[4]. Кастомизация – необходимость адаптации товара под требования конкретного клиента. Чем выше степень кастомизации, тем более необходимым является использование непосредственного контакта. Новизна товара. На стадии внедрения, особенно если речь идет о принципиально новом продукте, потребление которого требует от покупателя определенных навыков и знаний, целесообразно использовать непосредственный контакт с потребителем, позволяющий минимизировать барьеры восприятия. Поэтому в случае использования услуг посредников (косвенных каналов) стоит уделять особое внимание тому, может ли посредник оказывать техническое сопровождение покупателям на должном уровне. Риски потребителя. Как правило, подобное имеет место в отношении технически сложных продуктов в высоком ценовом диапазоне. Риски в первую очередь связаны с неоправданностью вложений в продукт и возникают в случае неисправностей. Очевидно, что способом минимизации подобных рисков является изначально фиксированное продавцом право покупателя обращаться за помощью в случае возникновения проблем с приобретенным продуктом. Риски потребителя могут возникать и при пользовании рядом услуг (например, страховыми, где риск связан с неисполнением страховой компанией своих обязательств). В любом случае чем выше риски потребителя, тем выше необходимость в непосредственном контакте при осуществлении сбыта. Пример Проиллюстрируем процесс выбора наиболее предпочтительных типов канала сбыта на конкретном примере. Рассмотрим в качестве продукта антисептик, представляющий собой жидкий раствор сильной концентрации, который необходимо разбавлять водой с соблюдением пропорции в зависимости от условий обработки. Антисептик позволяет защитить древесину, пиломатериалы и конструкции из них от возникновения плесени, грибка и пр.; применяется как защитная пропитка для элементов деревянных конструкций, при строительстве и дальнейшей эксплуатации. Предпочтения различных сегментов[5] потребителей к каналу сбыта антисептиков представлены в табл. 5.8. Таблица 5.8 Требования ключевых сегментов к процессу покупки антипиренов
Далее необходимо проанализировать, насколько полно требования каждого идентифицированного сегмента покупателей удовлетворяют различные типы посредников. Пример заполнения таблицы для сегмента "физические лица" представлен в табл. 5.9. Таблица 5.9 Способность различных каналов сбыта удовлетворить требования сегмента "физические лица"
Из проведенного анализа очевидно, что требованиям сегмента покупателей "физические лица" в наибольшей степени отвечают франчайзи и дистрибьюторы. Следующим шагом производителя должны стать анализ целесообразности организации франчайзинговой сети и отбор наиболее эффективных дистрибьюторов. Таким образом, после принятия решения о том, какие типы посредников в наибольшей степени подходят для реализации стратегии сбыта, необходимо определить, какие конкретно сбытовые структуры будут осуществлять продажу целевого продукта. Основные критерии выбора торгового посредника представлены в табл. 5.10. Таблица 5.10 Группы критериев, характеризующих торговых посредников
Поскольку не все из перечисленных критериев отбора могут быть количественно интерпретированы, для обоснования выбора торгового посредника может быть применен метод интегральной балльной оценки, в классическом варианте используемый для отбора предпочтительных сегментов покупателей. При подобном подходе компания-производитель оценивает важные для нее критерии в баллах, выставляя для каждого критерия свой коэффициент значимости. Оценочная карта посредника может быть представлена в следующем виде (табл. 5.11). Таблица 5.11 Оценочная карта посредника
Коэффициенты значимости выставляются экспертным путем в зависимости от степени весомости соответствующего критерия. Для балльной оценки критериев необходимо разработать специальные шкалы. В некоторых случаях целесообразно установить нормативные значения по критерию и в случае несоответствия посредника нормативу автоматически исключать его из дальнейшего рассмотрения. Балльная оценка каждого критерия корректируется в зависимости от значения коэффициента значимости посредством умножения на него. Интегральная балльная оценка (ИБО) равна сумме произведений значения i-го критерия на значение i-го коэффициента значимости:
Очевидно, что чем более высокую интегральную балльную оценку получает посредник, тем целесообразнее использовать его услуги для организации сбыта. Однако при принятии положительного решения рационально принять по внимание и затраты, связанные с заключением договора с соответствующим посредником. Показатель эффективности (Э) в данном случае рассчитывается по аналогии с рентабельностью, однако в качестве эффекта в числителе выступает не показатель прибыли (который зачастую сложно прогнозировать), а интегральная балльная оценка (включающая в себя целый спектр индикаторов успешности будущей деятельности посредника): Э = ИБО / Затраты на работу с посредником. Алгоритм отбора посредников весьма прост: учитывая емкость рынка и производственные возможности компании-производителя, целесообразно отобрать то количество посредников, затраты на работу с которыми укладываются в бюджет на организацию сбыта. Посредники при этом должны ранжироваться в соответствии со значением показателя эффективности. Еще одной (более сложной по сравнению с изложенным алгоритмом) методикой отбора предпочтительных посредников является метод анализа иерархии. Основное отличие данного подхода – это то, что критерии не просто получают балльную оценку от экспертов и корректируются на коэффициенты значимости, а проводится парное сравнение сначала критериев с целью ранжирования их по значимости, а затем доступных посредников по каждому критерию. Алгоритм метода может быть представлен как последовательность следующих шагов[6]. 1. Проведение парного сравнения критериев, значимых для производителя при организации канала сбыта. В результате формируется матрица парных сравнений критериев (К). Матрица парных сравнений
Парное сравнение критериев производится исходя из следующего соотношения:
Очевидно, что по диагонали матрица заполняется единицами, так как при сравнении критериев между собой они равнозначны. В случае, если, например, существенно превосходит K2, в соответствующей строке матрицы выставляется 5, и наоборот, при сравнении K2 с K1 – обратное соотношение – 1/5 соответственно. Определение векторов приоритетов, характеризующих влияние каждого критерия на выбор сбытового посредника. Для определения относительной ценности каждого критерия необходимо найти геометрическое среднее: перемножить п элементы каждой строки, а из полученного результата извлечь корень п-й степени:
Затем необходимо провести нормализацию полученных чисел. Для этого следует определить нормирующий множитель r:
Приоритет gi рассчитывается как отношение среднего геометрического по строке к нормирующему множителю:
В результате получаем вектор приоритетов: g: = (g1; g2; g3, gn), представляющий собой ранжирование критериев отбора посредников по значимости. Стоит иметь в виду, что полученные результаты должны быть проверены на согласованность, и в случае если отношение согласованности превышает 10%, экспертную оценку необходимо пересмотреть[7].
Матрица глобальных приоритетов
Глобальный приоритет рассчитывается следующим образом: Gi = a • g1 + d • g2 + k • g3 + n • gn. Исходя из полученных значений глобальных приоритетов, делается выбор в пользу наилучшего сбытовика. Количество отбираемых в итоге сбытовых посредников зависит от планируемого бюджета.
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| << | СОДЕРЖАНИЕ | >> |
|---|
