Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.4. Оценка эффективности работы канала сбыта

Оценка эффективности работы канала является итоговым этапом стратегического планирования реализации инновационного продукта. Тем не менее систематический мониторинг эффективности необходимо проводить систематически. Важнейшим показателем, характеризующим успешность функционирования канала сбыта, является доля рынка. Компания Frank Lynn and Associates[1] предлагает оценивать долю рынка путем перемножения следующих индикаторов эффективности сбыта.

  • Охват рынка – процентная доля всего рынка, которой подходит реализуемая продукция. Не стопроцентный охват может иметь место в случае, если продукция занимает только определенную рыночную нишу, или в случае, если товарная линия спланирована неоптимально.
  • Наличие продукции в каналах распределения – степень представленности оцениваемого продукта в потенциально возможных каналах сбыта. Значение данного показателя, равное 100%, указывает на то, что продукт реализуется всеми возможными посредниками через каждый подходящий для этого тип канала. При анализе данного показателя необходимо принимать во внимание маркетинговые и производственные возможности и рассматривать только то количество посредников, которое укладывается в максимальную емкость рынка и соответствует производственным мощностям компании.
  • Процент успешных продаж. Указывает на то, как часто оцениваемый продукт выигрывает конкурентную борьбу.

Для максимизации рыночной доли необходимо управлять каждым показателем в отдельности. Так, охват рынка может быть максимизирован за счет оптимизации концепции продукта, более полной товарной линии. Наличие в каналах распределения может быть увеличено за счет заключения договоров с подходящими посредниками. Процент успешных продаж может возрасти в результате мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта.

Оценка эффективности канала сбыта должна осуществляться как на стадии выбора наиболее предпочтительного способа организации сбытовой сети, так и на стадии оценки функционирования уже действующей системы реализации продукции.

Как при принятии решения о выборе канала сбыта, так и при анализе эффективности уже действующих посредников, а также собственного канала сбыта компании, целесообразно рассчитать и сравнить рентабельность различных каналов сбыта. Для этого используется следующая формула:

где Р – рентабельность канала сбыта; Д – доход от данного канала сбыта (выраженный преимущественно через объем продаж); И – издержки использования соответствующего канала (например, процент от объема продаж, отчисляемый агенту; затраты на организацию и содержание собственного отдела сбыта и т.д.).

Очевидно, что чем более высоким является показатель рентабельности, тем более предпочтительной для компании является использование соответствующего канала сбыта.

Однако стоит помнить о том, что подобный подход имеет существенные ограничения. В частности, посредник может демонстрировать относительно невысокую по сравнению с другими участниками системы сбыта рентабельность, однако в случае отказа от его услуг компания может потерять определенный сегмент рынка при условии, что данный посредник не может быть заменен. Главной рекомендацией при применении данного подхода к оценке сбытовых посредников с применением показателя рентабельности является учет степени сопоставимости их деятельности.

Очевидно, что деятельность посредника должна анализироваться с точки зрения как количественной, так и качественной интерпретации. В первом случае в основе анализа лежат показатели финансово-экономической деятельности посредника, во втором – параметры, позволяющие оценить поведенческую составляющую деятельности посредника.

К ключевым показателям первой группы относятся следующие.

  • 1. Продажи. Необходимо оценить охват территории посредником, рассмотреть абсолютное выражение объема продаж, провести сравнение фактического объема продаж с плановыми показателями (при этом важно не только выявить отклонения, но и идентифицировать факторы, ставшие причиной невыполнения плана продаж), с результатами других посредников, а также с конкурентами, реализующими продукцию на той же территории. Перспективность сотрудничества с посредником можно оценить через изучение темпов роста объема продаж за определенный период. Стоит отметить, что при анализе данных показателей необходимо принимать во внимание тенденции рынка: рост, стагнацию, снижение уровня продаж по регионам.
  • 2. Затраты предприятия па организацию работы соответствующего канала сбыта (реализация продукции, реклама, транспортировка, оформление документов, хранение, информационное обеспечение и т.д.). Целесообразно оценить вес каждой статьи затрат в суммарных издержках, связанных с содержанием соответствующего канала сбыта, провести сравнение уровня и структуры затрат между разными посредниками, а также сопоставить текущую ситуацию с ситуацией конкурентов.
  • 3. Прибыль. На основе анализа двух предыдущих параметров становится возможным оценить главную характеристику выгодности сотрудничества с определенным посредником – получаемую в результате прибыль.

Дополнительными количественными показателями, позволяющими оценить эффективность канала сбыта, являются следующие.

  • 4. Условия расчетов в канале сбыта – схемы оплаты, по которым ведется реализация товара (целесообразно, в частности, рассмотреть адекватность применения условий платежа в рассрочку для посредника в качестве меры стимулирования сбыта, а также проанализировать необходимость изменения тех условий оплаты, которые устанавливает посредник для конечного покупателя). При этом важно анализировать рыночную ситуацию, а именно стратегии конкурентов, ценовую эластичность спроса.
  • 5. Загрузка производственных мощностей. Считается, что оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95% загрузки производства.

Среди показателей, характеризующих поведенческую составляющую функционирования канала сбыта, можно выделить:

  • 1) уровень кооперации – выполнение условий договора, участие в совместных программах, обеспечение производителя информацией о рынке, желание поддерживать ценовую политику производителя;
  • 2) степень удовлетворения потребителя – имидж посредника, качество обслуживания клиентов (одним из способов анализа данного аспекта является применение технологии "таинственный покупатель", в рамках которой представитель производителя приходит к соответствующему посреднику под видом покупателя, а также опросы покупателей), наличие жалоб от покупателей на посредника, квалификация персонала.

Для повышения экономической отдачи от функционирования канала сбыта важно не только систематически проводить мониторинг эффективности, но и реализовывать конкретные мероприятия по стимулированию сбыта, которое может быть нацелено:

  • • на потребителей: скидки при покупке товара с возвратом старой модели, скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров;
  • • торговых посредников: бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара;
  • • персонал фирмы-производителя: премии лучшим работникам, встречи работников торговли фирмы, конкурсы продавцов фирмы.

Наиболее эффективные инструменты стимулирования сбыта приводятся в табл. 5.12.

Таблица 5.12

Инструменты стимулирования сбыта

Инструмент

Суть и применимость инструмента

Достоинства

Недостатки

Скидки с цены

Используется для поощрения потребителей, например для постоянных покупателей, или покупки в больших количествах

Способствует увеличению объема сбыта Привлекателен для потребителей

Возможность подрывания авторитета престижной марки

Купоны

Сертификаты, дающие привилегии при приобретении конкретного товара

Адекватен при выводе на рынок новых товаров; хорошая восприимчивость потребителям и

Довольно затратный способ; не дает большого охвата целевой аудитории

Пре

зентация

товара

Проведение демонстраций, показов, семинаров для привлечения внимания к потребительским свойствам товара

Наиболее подходящий способ продвижения инновационной продукции

Узкий охват аудитории

Гаранти

рование

возврата

денег

При неудовлетворении покупателя товаром фирма может восстановить потерю имиджа товара

Повышение престижа фирмы

Незначительное влияние на рост продаж

Продажа товара в кредит

Позволяет покупателю получить необходимый ему товар с рассрочкой на определенный срок

Стимулирование сбыта дорогостоящих товаров

Зависимость от обеспеченности потребителей.

Риск невозврата кредита

Премии

Предоставляются в виде товаров, которые дают бесплатно или продают по низкой цене при покупке другого товара

Привлечение дополнительных покупателей; рост объемов продаж; незначительные расходы по сбыту

Носит кратковременный характер, т.е. не способствует образованию постоянных клиентов

Лотереи

Служат для поощрения потребителей товаром и привлечения новых покупателей, в качестве призов используются престижные товары или крупные денежные призы

Повышение объемов продаж; высокая привлекательность для потребителей

Наиболее затратный из выше упомянутых инструментов

Л. Горчелс, Э. Мариен и Ч. Уэст выделяют pull- и push-стратегии при работе с каналами сбыта[2]. Pull – стратегии ориентированы прежде всего на конечного потребителя и включают в себя набор методов, призванный мотивировать покупателя тянуть продукт через канал сбыта. К подобным методам относятся рекламные кампании, PR-акции, участие в выставках и пр. Pull-стратегии ориентированы на то, чтобы интерес конечного покупателя, достигаемый в результате осуществления соответствующих мероприятий, инициировал посредника более плотно сотрудничать с компанией- производителем. Push-стратегии нацелены на участников канала сбыта и содержат инструменты, позволяющие мотивировать посредников более активно продвигать продукцию конечному покупателю.

Как и классическое стимулирование сбыта, методы стимулирования торгового персонала могут быть разделены на две принципиальные категории: неценовое и ценовое стимулирование. К неценовому стимулированию относятся следующие методы.

  • Обучение – предоставление посреднику (и конечно же, персоналу собственной сбытовой сети) сведений о продукции, возможных барьерах в восприятии товара, а также способах их минимизации, информации о специфике покупателей, наличии и особенностях конкурентных предложений и пр. В случае делегирования посреднику сервисных функций необходимо проводить тренинги и семинары, позволяющие квалифицированно оказывать данные услуги в рамках канала сбыта.
  • Техническая поддержка должна включать в себя возможность консультирования с производителям но вопросам, связанным с реализацией продукции, тесное взаимодействие в сфере обеспечения персонала канала сбыта запасными частями и комплектующими.
  • Предоставление рекламных материалов, с одной стороны, в определенной степени минимизирует затраты посредника на организацию продвижения, а с другой – обеспечивает производителю соответствие рекламного послания брендбуку компании. Предоставляя посреднику рекламные проспекты, каталоги, CD, материалы для прямого маркетинга и др. Производитель может быть уверен, что фирменный стиль компании, а также ключевая идея кампании по продвижению продукта будут сохранены. При этом важно помнить, что рекламные материалы должны обладать определенной гибкостью для того, чтобы посредник имел возможность включения в них своей контактной информации, а также возможной специфической информации, связанной с реализацией продукта на конкретном рынке.

Многие маркетологи считают три рассмотренных выше метода неценового стимулирования необходимым минимумом, который в обязательном порядке должен предоставляться производственной компанией торговым посредникам.

Помимо обучения, оказания технической поддержки и предоставления рекламных материалов существуют следующие направления неценового стимулирования канала сбыта.

  • Промоакции – мотивирование участников собственной сбытовой сети или посредников активизировать продажи за определенное вознаграждение.
  • Конкурсы имеют такую же целевую направленность, что и промоакции, однако затруднительным вопросом при их организации может стать выбор адекватного приза победителям. Среди распространенных типов вознаграждения можно назвать денежные призы, сертификаты на поездку за границу, а также бесплатное обучение, компенсацию части затрат на рекламу, дополнительные льготы, предоставляемые производственной компанией посреднику в случае его победы. Очевидно, что вторая категория призов более выгодна для производителя, поскольку хотя и связана для него с существенными затратами, но тем не менее является дополнительным способом стимулирования посредника, а следовательно, максимизации объема продаж.

Ценовые методы стимулирования представлены тремя наиболее приемлемыми для посредников видами скидок:

  • 1) скидки с объема, которые могут мотивировать посредника максимизировать размер заказа либо единовременно (ненакопительные скидки), либо на определенное время (накопительные скидки). Подобный тип скидок преимущественно приемлем для интенсивного типа распределения. При этом посредник прежде всего заинтересован больше закупить, а не более эффективно продать целевой продукт;
  • 2) функциональные скидки – вознаграждения, выдаваемые членам канала, оказывающим определенные услуги. Подобный подход рационален в случае реализации товаров, требующих дополнительного сопровождения со стороны продавца. При этом производитель может полностью или частично оплатить услуги по установке, консультированию и пр., оказываемые посредником;
  • 3) фиксирование цены – своего рода фьючерс, в котором производитель заранее и на оговоренный срок устанавливает для посредника закупочную цену, что минимизирует потенциальные потери посредника в случае изменения рыночной конъюнктуры.

Помимо предоставления скидок к ценовому стимулированию безусловно относится применение гибких схем расчета между посредником и производителем (прежде всего, речь идет о схемах рассрочки). Подобный вид ценового стимулирования актуален для тех посредников, которые реализуют товар за свой счет, т.е. сначала покупают продукцию у производителя, а затем реализуют ее, вступая в сделки с конечным покупателем в качестве продавца.

  • [1] URL: http://franklynn.com
  • [2] Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. Указ. соч. С. 17–20.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>