Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Теория лингвистического анализа имени будущего бренда

Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко представить, существенно повышает эффект внушения для основной массы людей. А вот абстрактные понятия снижают силу внушения. Они привлекательны только для парадоксального ума. Пример. Блеск, ночь, роза. Любое из слов сразу вызывает мысленный образ. Напротив, слова "конъюнктура", "реализация", "эксцесс" основной массе людей малопонятны и образов не рождают. Произнося слово "яблоко", трудно обогатить чье-либо эмоциональное впечатление. Совсем другое дело качественные признаки: сочное, спелое, румяное, твердое, кислое. Поэтому критериями отбора слов для марочного названия являются:

  • • положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление;
  • • длина слова;
  • • позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара;
  • • легкость произношения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков;
  • • запоминаемость, оригинальность, образность.

На базе этих критериев разработана оценочная шкала для вариантов марочных названий, приведенная в табл. 6.4.

Таблица 6.4

Оценочная таблица для лингвистического анализа вариантов марочных названий[1]

Направление оценки

Градация направления

Начисляемый балл для интегральной оценки

Положительность признака, изложенного в названии, общее благо- приятное впечатление

Положительность

1

Нейтральность

0

Отрицательность

-1

Длина слова

Не более 5 букв

1

От 6 до 9 букв

0

Более 9 букв

-1

Позиционирование или связь с товарной категорией, отличительные черты товара

Сильная

4

Слабая

От 1 до 3 баллов

Никакая

0

Легкость произнесения, отсутствие непроизносимых, шипящих звуков

Удобопроизносимое

1

Произносимое с небольшим затруднением

0

Неудобопроизносимое

-1

Запоминаемость, оригинальность, образность

Оригинальное

1

Неоригинальное

0

Обыденное

-1

Оценка вариантов марочного названия проводится на базе экспертных мнений представителей целевого сегмента рынка. На основании субъективного мнения названию присваивается интегральная оценка, причем может производиться опрос как нескольких (в этом случае оценки усредняются), так и одного человека.

Пример

Кратко рассмотрим на примере разработки коммерческой символики на инновацию – цифровой фотоаппарат, как работает инструментарий фоносемантического и лингвистического анализа. В качестве вариантов марочных названий были выбраны: Smartpress, Flash-up, Snapshot, Oddy, Neo Print. Иностранные словосочетания были отобраны из-за популярности в России иностранных и псевдоиностранных брендов. Для целей фоносемантического анализа были взяты шкалы, приведенные в табл. 6.5. Жирным шрифтом выделено нужное значение признака.

Таблица 6.5

Шкалы, взятые для фоносемантического анализа (с кратким обоснованием)

н/п

Признак

Обоснование выбора

1

Красивый – отталкивающий

Общее положительное отношение

2

Веселый – грустный

3

Светлый – темный

4

Радостный – печальный

Восприятия названия по критериям, которые должны ассоциироваться с нашим товаром. Признаки, важные для запоминаемости бренда и превращения его в мировой бренд

5

Яркий – тусклый

6

Активный – пассивный

7

Простой – сложный

8

Громкий – тихий

В табл. 6.6 выставлены баллы по каждому варианту коммерческого названия по нужному значению признака. Балльные оценки выставлялись с помощью экспертных оценок представителями целевого сегмента рынка. Максимальный балл но каждому признаку от 0 до 6.

Таблица 6.6

Балльные оценки по вариантам марочных названий

Признак

Smartpress

Flash-up

Snapshot

Oddy

Neo Print

Красивый

2

3

2

5

3

Веселый

2

4

1

4

2

Светлый

2

3

1

6

5

Радостный

3

5

2

4

4

Яркий

3

5

3

3

2

Активный

2

6

4

4

3

Простой

0

2

2

5

1

Громкий

4

3

1

3

3

Итого

18

31

16

34

24

В табл. 6.7 произведено ранжирование вариантов по количеству набранных баллов.

Таблица 6.7

Ранжирование вариантов по количеству набранных баллов

Название

Оценка

Ранг

Smartpress

18

4

Flash-up

31

2

Snapshot

16

5

Oddy

34

1

Neo Print

24

3

В табл. 6.8–6.12 представлены результаты лингвистического анализа вариантов марочных названий.

Таблица 6.8

Лингвистический анализ Smartpress

Признаки

Описание

1. Длина слова

Десять букв: восемь согласных и две гласные

2. Позиционирование

Ассоциация с чем-то модным и высокотехнологическим одновременно

3. Положительность признака

Smart – интеллектуальный; press – пресса, ассоциируется с возможностью доносить до других свои идеи

4. Легкость произношения

Достаточно длинное название. Не имеет плавного перехода в месте соединения двух слов

5. Запоминаемость

Созвучен с Smartphone

Образовано от слов smart (модный, энергичный, ловкий) и press (печать, нажать).

Таблица 6.9

Лингвистический анализ Flash-up

Признаки

Описание

1. Длина слова

Семь букв: пять согласных и две гласные

2. Позиционирование

Как что-то новое, яркое и молниеносное, словно вспышка

3. Положительность признака

Здесь щипящий звук не несет в себе неположительные эмоции.

Флеш рояль (казино). Сегмент богатых + людям не хватает азартных игр

4. Легкость произношения

При произношении получается "парабола": флэш – вниз, ап – вверх. Легко произносится (два коротких слога)

5. Запоминаемость

Звуковая ассоциация с резким ударом + "рыжий ап" (был у всех на слуху). Флеш – флешка

Образовано от английского слова Flash (вспышка, мгновение), Flash-like (молниеносный, моментальный) и up (звуковая ассоциация стука, резкости и быстроты действия, также переводится как возбужденный, оживленный).

Таблица 6.10

Лингвистический анализ Snapshot

Признаки

Описание

1. Длина слова

Восемь букв: шесть согласных и две гласные

2. Позиционирование

Как что-то модное и высокотехнологичное одновременно

3. Положительность признака

Shot – выстрел, что-то быстрое и моментальное

4. Легкость произношения

Слишком много глухих звуков, воспринимаются на слух отталкивающе

5. Запоминаемость

Ассоциация со звуком нажатия кнопки на фотоаппарате и мгновенности полученного снимка

Образовано от слов Snap (щелчок, треск) и Shot (кадр, снимок).

Таблица 6.11

Лингвистический анализ Oddy

Признаки

Описание

1. Длина слова

Четыре буквы: две согласные и две гласные

2. Позиционирование

Как что-то маленькое и компактное, игривое, забавное и приносящее радость

3. Положительность признака

Необычность, возможность выделиться из толпы

4. Легкость произношения

Легко и мягко произносится. Приятен на слух, особенно для женского пола и детей

5. Запоминаемость

Легко запоминаем. По произношению ассоциируется со словом "один"

Образован от слова Odd (необычный, странный) и у (для более мягкого звучания).

Таблица 6.12

Лингвистический анализ Neo Prini

Признаки

Описание

1. Длина слова

Два слова: 1-е – одна согласная и две гласные; 2-е – четыре согласных и одна гласная

2. Позиционирование

Символизирует создание чего-то нового в печати, что подчеркивает "изюминку" в товаре

3. Положительность признака

Положительность вызвана стремлением в современном мире покупать и пробовать все новое и новое

4. Легкость произношения

Легко и плавно произносится. Приятен на слух из-за отсутствия шипящих

5. Запоминаемость

Легко запоминаем для русскоязычных, так как слова очень похожи на ""новое" и "принтер"

Создан из слов Neo (новое, необычное) и Print (печать).

По результатам фоносемантического и лингвистического анализа было отобрано марочное название Flash-up.

Подбор знака и логотипа. Под марочное название были разработаны марочный знак и логотип, которые приведены в черно-белом варианте на рис. 6.2.

Знак и логотип

Рис. 6.2. Знак и логотип

Яркая цветовая гамма привлекает внимание и говорит о креативности и современности.

Сине-фиолетовый цвет первой и последней букв создает образ завершенности. Фиолетовый ассоциируется с творчеством, созданием чего-то нового, роскошью и богатством. Синий оттенок фиолетового создает впечатление таинственности, привлекает к себе внимание, делает товар популярным и узнаваемым, что необходимо при стремлении к мировому бренду.

Цвет фуксии (усиливает чувства, делая нас ласковыми и чуткими) и желто-оранжевый (прилив жизненных сил, оптимизма) эффектно дополняют цветовую гамму.

Изображение товарного знака на белом фоне символизирует полную открытость, готовность воспринимать мир во всем его многообразии; не несет в себе негативных эмоций.

Совмещение букв "а" и "s" подчеркивает оригинальность товара, а черные буквы up сочетаются с черными вкладками на местах слияния букв.

Исследование на чистоту потенциального коммерческого названия предполагает выявление следующих моментов:

  • • будет ли данный вариант нарушать права собственности других владельцев;
  • • можно ли зарегистрировать данное название.

Регистрация товарного знака[2]. Регистрировать коммерческий символ (превращая его в товарный знак) необходимо по трем основным причинам. Во-первых, можно представить ситуацию, когда инновационное предприятие продолжительное время работает под незарегистрированным названием (символом), производит хороший новый товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным знаком обслуживания. В этом случае это инновационное предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать коммерческий символ на себя, присвоив тем самым не только репутацию, но и его торговый знак. При этом новоявленный "собственник" будет иметь право привлечь истинного владельца коммерческого символа к гражданской или уголовной ответственности.

Во-вторых, возможна противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует товарный знак, принадлежащий другому липу. В этом случае оно, может быть, и неосознанно рискует стать нарушителем прав законного собственника этого товарного знака со всеми вытекающими последствиями, включая обязанность возместить нанесенные незаконным использованием убытки.

В-третьих, возможен вариант, когда после нескольких лет работы компании на рынке из-за внутренних противоречий она делится на несколько фирм, занимающих одну нишу рынка. Так, часто бывшие партнеры по бизнесу превращаются в конкурентов. При этом каждый из них считает себя правопреемником и претендует на уже известный потребителям коммерческий символ.

Во всех описанных случаях расходы материальные и моральные, связанные с восстановлением справедливости, могут оказаться несоизмеримо большими, чем затраты, требующиеся для своевременной регистрации товарного знака Патентным ведомством РФ, удостоверяющие права законного владельца коммерческого символа.

Порядок регистрации товарного знака в России[3]. Для того чтобы превратить коммерческий символ в товарный знак, необходимо подать заявку в Федеральную службу но интеллектуальной собственности РФ (Роспатент). Поступившей в Роспатент заявке присваивается регистрационный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки.

Формальная экспертиза включает проверку содержания заявки, оплаты пошлин, наличие необходимых документов, а также соответствие их оформления установленным требованиям. Формальная экспертиза заявки проводится в месячный срок с даты ее поступления в Роспатент. Этот срок может быть продлен в случае, если заявителю будет направлен запрос экспертизы. Заявитель обязан ответить на запрос экспертизы в течение двух месяцев с момента получения. При положительном результате формальной экспертизы заявителю направляется решение о принятии заявки к рассмотрению с уведомлением о дате ее поступления и дате приоритета товарного знака. При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза заявленного обозначения, включающая: проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации в соответствии со ст. 6 и проверку по иным основаниям для отказа в регистрации в соответствии со ст. 7 Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. от 24 декабря 2002 г.; далее Закон о товарных знаках), включающую:

  • • поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков;
  • • определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска обозначений;
  • • однородность заявленных товаров и услуг товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки.

В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов, обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию. В законе не регламентирован срок рассмотрения заявки. На практике он составляет 10–12 мес. Обычно по истечении этого срока (с даты подачи заявки) Роспатент выносит решение о регистрации либо об отказе в регистрации товарного знака.

В случае вынесения положительного решения после оплаты пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, а сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Роспатентом. Выдача свидетельства производится через месяц после поступления в Роспатент документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия свидетельства можно многократно продлевать.

Ускоренная процедура регистрации товарного знака. При стандартной процедуре регистрации срок проведения формальной экспертизы заявки составляет один месяц, а срок проведения экспертизы заявленного обозначения на практике составляет 10–12 мес. Однако процедуру регистрации можно ускорить, оплатив соответствующие тарифы и оформив требуемые заявочные документы. Формальную экспертизу заявки можно сократить до 10 дней. Срок проведения экспертизы заявленного обозначения после оплаты соответствующего тарифа может быть ограничен четырьмя месяцами. Тарифы Роспатента на услугу различаются по словесному, изобразительному и комбинированному обозначениям.

Стоимость регистрации торговой марки складывается из государственных пошлин, тарифов, подлежащих оплате в Роспатент, и оплаты услуг по проверке обозначения и составления документов заявки на регистрацию торговой марки.

Международная регистрация товарного знака[4]. Для международной регистрации товарного знака следует воспользоваться Мадридской системой.

Действие правовой охраны товарного знака ограничено территорией той страны, в которой он зарегистрирован. Так, если ваша фирма зарегистрировала свой товарный знак в России, то никто не запрещает зарегистрировать точно такое же обозначение, например, в Германии или Украине. Поэтому если ваши коммерческие интересы простираются дальше границ РФ, то необходимо зарегистрировать свой товарный знак во всех интересующих вас странах.

Можно подать заявку на регистрацию товарного знака непосредственно в Роспатент каждой страны, однако это потребует немалых материальных затрат, так как для подачи каждой такой заявки требуется не только перевод заявки, но и оплата услуг зарегистрированных в этих странах патентных поверенных. Кроме того, такая регистрация может занять много времени. Например, срок регистрации товарного знака в Германии может составить около трех лет.

Для упрощения процедуры можно воспользоваться Мадридской системой регистрации товарного знака, которая позволяет получить регистрацию товарного знака одновременно во всех странах Мадридского соглашения (77 стран). Преимущества такой регистрации заключаются в следующем:

  • • отсутствие необходимости подавать несколько заявок на один и тот же товарный знак в несколько выбранных стран (по условию системы оформляется одна заявка с указанием стран, в которых испрашивается охрана);
  • • заявка подается в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, т.е. отпадает необходимость в услугах иностранных патентных поверенных;
  • • стоимость регистрации значительно уменьшается (исключение гонораров иностранных патентных поверенных);
  • • оплачивается одна пошлина за подачу заявки на международную регистрацию;
  • • срок экспертизы заявки на международную регистрацию ограничен 12 мсс.

Заявка в страны – участницы Мадридского соглашения подается на основе заявки на регистрацию товарного знака, поданной в Роспатент (который направляет ее в Международное бюро WIPO).

Заявка на международную регистрацию товарного знака должна содержать информацию:

  • • базовой регистрации или базовой заявке;
  • • перечень стран, для которых испрашивается регистрация;
  • • перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация.

После получения заявки Международное бюро проводит экспертизу правильности оформления заявки на международную регистрацию товарного знака и соответствия перечня товаров и услуг Международной (Ницской) классификации; регистрирует товарный знак и направляет владельцу знака свидетельство, в котором содержатся сведения, внесенные в Международный реестр при регистрации знака.

После формальной экспертизы заявки Международное бюро передает заявку в национальные ведомства стран, в которых испрашивается регистрация товарного знака. Национальные ведомства стран проводят экспертизу заявки на регистрацию товарного знака по существу в соответствии с действующим в этих странах законодательством в области охраны товарных знаков. После проведения экспертизы национальное ведомство каждой страны сообщает международному бюро решение о возможности предоставления охраны товарному знаку на ее территории.

Международное бюро направляет владельцу знака уведомление о внесенных в Международный реестр записях о предварительных и окончательных отказах в предоставлении охраны, заключительных решениях, следующих за отказом, и т.п.

Международная регистрация товарного знака в Международном бюро производится на 10 лет с возможностью продления.

Стоимость оформления заявочной документации на международную регистрацию товарного знака по процедуре Мадридского соглашения составляет от 7000 руб. (без учета НДС и пошлин, уплачиваемых международному бюро).

Размеры пошлин, уплачиваемых в швейцарских франках (CHF)[5], следующие:

  • • базовая пошлина – для товарного знака в черно-белом исполнении – 653 CHF; для товарного знака в цветном исполнении – 903 CHF;
  • • добавочные пошлины – дополнительная пошлина за каждую страну, в которой испрашивается регистрация – 73 CHF; дополнительная пошлина за каждый класс товаров (услуг) свыше трех – 73 CHF.

Уступка товарного знака и предоставление лицензии на использование товарного знака[6]. Товарный знак является объектом интеллектуальной собственности и как объект интеллектуальной собственности он может быть уступлен или передан во временное пользование. Передача права па товарный знак регламентируется Законом о товарных знаках.

Уступку товарного знака регламентирует ст. 25 Закона РФ о товарных знаках. Исключительное право па товарный знак может быть передано правообладателем другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу по договору об уступке товарного знака. Товарный знак может быть уступлен как в отношении всех товаров или услуг, для которых он зарегистрирован, так и в отношении части этих товаров или услуг. При уступке товарного знака первоначальный его владелец утрачивает свои права на товарный знак в отношении товаров и услуг, для которых он уступлен.

Статья 26 Закона РФ о товарных знаках регламентирует предоставление лицензии на использование товарного знака. Право на использование товарного знака может быть предоставлено правообладателем (лицензиаром) другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу (лицензиату) по лицензионному договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. При заключении лицензионного договора товарный знак не уступается (т.е. все права на него остаются у прежнего владельца), а выдастся разрешение на его использование. Поэтому владелец может выдвигать ряд ограничений на его использование, это может касаться времени, на которое предоставляется лицензия, территории, где будет использоваться товарный знак и т.д. Владелец товарного знака может выдать несколько лицензий на использование его товарного знака, при этом он может получать доход от предоставления права на использование товарного знака, например, в виде роялти.

Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор должны быть зарегистрированы в патентном ведомстве. Без регистрации указанные договоры считаются недействительными. Порядок регистрации устанавливается патентным ведомством. Для регистрации договора об уступке товарного знака или лицензионного договора необходимо оплатить в Роспатенте пошлины.

  • [1] Домнин В. Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей : автореф, дис.... канд. экон. наук. СПб., 2009. С. 15.
  • [2] Орлов А. И. Правовая охрана и защита товарных знаков // Бренд- менеджмент. 2004. № 03 (16). С. 51–59.
  • [3] Чармэссон Г. Указ. соч. С. 211–217.
  • [4] Почтарь Э. И. Охраноспособность товарного знака как залог успешности бренда // Реклама. Теория и практика. 2010. № 06 (42). С. 332–340.
  • [5] Почтарь Э. И. Указ. соч. С. 332–340.
  • [6] Почтарь Э. И. Пределы прав на товарный знак // Реклама. Теория и практика. 2010. № 05 (41). С. 282–290.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>