Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

7.2. Разработка и маркетинг новых видов упаковки

7.2.1. Стадии разработки упаковки. Стратегии при проектировании упаковки

Многие покупатели выбирают новый товар только по упаковке, рассматривая хорошую упаковку часто как свидетельство высокого качества ее содержимого. Упаковка – своего рода одежда товара. Как и неверно подобранная одежда, искажающая облик человека, неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качествах и свойствах. Серьезные просчеты в разработке дизайна упаковки ведут к снижению продаж. Поэтому

к разработке эффективной упаковки подходят с большим вниманием; это трудоемкий и дорогой процесс. Например, в развитых странах он обычно длится от нескольких месяцев до года и нередко обходится в сотни тысяч долларов[1]. Качество дизайна упаковки напрямую зависит от профессионализма и образованности художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, которые занимались ее созданием, от наличия у них современного технического оборудования. При проектировании упаковки необходимо учитывать следующие основные требования[2].

  • 1. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара при транспортировке и хранении. Она должна иметь высокие механические свойства, быть приспособлена для перевозки на различных видах транспорта, быть удобной при погрузке и выгрузке, приспособленной для хранения на складах, защищать товар от механических воздействий, порчи, загрязнения. При этом учитываются климатические особенности.
  • 2. Необходимо учитывать конструкционность (характеристики используемого материала).
  • 3. Затраты на упаковку должны быть сопоставимыми, стоимость упаковки не должна быть чрезмерно высокой. Однако существуют товары (например, косметика), упаковка которых может соперничать по цене с содержащимся в ней продуктом.
  • 4. Упаковка должна соответствовать запросам рынка, быть эстетичной. Она должна отражать образ продукта с точки зрения потребителя. Ее цвет, материал, графика и форма должны выражать суть и назначение нового продукта. Это особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит именно на основе текста и символов на упаковке.
  • 5. Упаковка должна быть информативной. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о новом продукте: способах приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания. При этом важно, чтобы текст был максимально краток.
  • 6. Сегодня возникают дополнительные требования к упаковке – упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и дальнейшего использования.

Основные этапы разработки упаковки представлены в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Этапы разработки упаковки

Стадия

Содержание работ

1. Разработка технической концепции упаковки

Определение основных функций, на которые будет сориентирована упаковка (длительное хранение, удобство пользования и т.п.)

2. Разработка конструкции упаковки

Нахождение необходимых технических решений, материалов. Технический макет упаковки

3. Разработка базовой технологии производства упаковки

Проектирование оборудования для производства упаковки

4. Разработка маркетинговой концепции упаковки

Маркетинговые исследования упаковки. Принятие решения о форме, размере, цвете, текстовом и визуальном оформлении и т.п.

5. Дизайнерская разработка на основе маркетинговой концепции

Дизайнерские работы. Создание дизайнерского макета упаковки

6. Тестирование дизайнерского макета упаковки

Тестирование дизайнерского макета упаковки у потенциальных потребителей и продавцов товара

7. Доработка технологии производства упаковки с учетом маркетинговой и дизайнерской разработок

Внесение корректив в базовую технологию производства упаковки

8. Итоговое тестирование упаковки

Тестирование упаковки на все предусмотренные функции

Работы, которые обеспечивает маркетинговая служба, даны в табл. 7.5.

Остановимся па наиболее важных моментах разработки новой упаковки более подробно. Для начата необходимо определиться со стратегией проектирования новой упаковки. Существуют следующие стандартные варианты подобной стратегии: прямой вызов, имитация, наступление, инфильтрация, оборона. Содержание каждой стратегии разработки упаковки представлено в табл. 7.6.

Таблица 7.5

Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта[3]

п/п

Цели

Задачи

Источники необходимой информации

1

Определение концепции продукта

Формулирование гипотез о характере потребления в целевых группах.

Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей.

Изучение продукции конкурентов

Результаты собственных исследований и исследований в отрасли

2

Создание образа продукта

Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.

Анализ образа производителя в глазах потребителя

Результаты собственных исследований и гипотезы

3

Определение приоритетов

Выбор общей концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций в связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов

4

Определение возможностей для визуализации

Подбор ассоциативного ряда. Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя

Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов

5

Обработка и изучение собранного материала

Исследование цветов и тональностей.

Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании (какие из них мы хотим применить в дизайне упаковки)

6

Формулирование ТЗ дизайнеру (разработка макета упаковки дизайнером)

Определение целей и приоритетов.

Формулирование технических и эстетических ограничений.

Определение информации, содержащейся на упаковке. Выдача ТЗ дизайнеру

7

Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга

Индивидуальная оценка упаковки.

Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов

Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения выкладки

8

Оценка макета упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами

Внесение изменений в макет упаковки

Таблица 7.6

Основные стратегии при проектировании упаковки[4]

Стратегия

Цели

Задачи при проектировании упаковки

1. Прямой вызов

Уверенно заявить о себе как о лучшей альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам

Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Использование марок "камикадзе"

2. Имитация

Достижение максимального сходства с лидером

Использование аналогичных, применяемых конкурентами, приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений

3. Наступление

Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников

Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств

4. Инфильтрация

Использование ошибок и упущений конкурентов

Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.

Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)

5. Оборона

Укрепление позиций

Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

Как правило, если сам новый товар обладает высшим уровнем новизны, то и для разработки упаковки необходима революционная стратегия.

Далее необходимо собрать достаточно большой пакет предварительной информации. Для этого дизайнеры упаковки в США обычно пользуются памятками, где содержится порядка трехсот специфических и зачастую нелегких вопросов, чтобы помочь заказчику определить задачу упаковки и конкретные детали, от которых зависит ее успех[5].

Такие памятки нужны дизайнерам, поскольку процесс оформления весьма сложен и легко допустить ошибку, о которой впоследствии придется пожалеть. Почти каждый раз в процесс входят тщательный анализ конкурирующих продуктов и принятие решения, будет ли новый продукт походить на них или речь идет о совершенно новой точке отсчета. Необходимо иметь четкую информацию о преимуществах нового продукта и о том, кто и как часто будет его покупать. Нужно решить, в какой упаковке будет выпускаться продукт – в пластмассовой или картонной, в бутылке или в пакете. От этого зависят выбор рисунка, возможность воспроизвести на упаковке определенные цвета и образы. Внешний вид упаковки также зависит от деталей, не имеющих прямого отношения к дизайну: от материала, срока хранения, условий продажи. От выбранной тары и условий ее выполнения зависит цена, поэтому для дизайна обязательно нужна предварительная смета. На самой ранней стадии учитываются установленные требования к ингредиентам, веществам, инструкциям и предупреждениям. Надо выяснить, как продукт будет распаковываться, складываться, выставляться и будет ли выставлено на полке очень много упаковок или всего несколько штук. Если продукт из тех, которые покупаются импульсивно, можно сделать упаковку, удобную для подвешивания возле кассы, если он относится к числу планируемых покупок, упаковка должна выделяться из той массы, в которой она окажется в магазине. В каком отделе и при каком освещении будет продаваться продукт, тоже учитывается. Торговые и дизайнерские исследования часто проводятся непосредственно в обстановке того магазина, куда попадет продукт. Домашняя обстановка не менее важна. Как будет употребляться продукт в доме? Как он будет распределяться? Для какого помещения предназначен и сколько декоративности от него требуется? Как часто упаковкой будут пользоваться? Какие тревоги должна устранить упаковка и какие желания возбудить? И это только немногие основные моменты из памяток для разработчиков и дизайнеров.

Далее обрабатывают собранную информацию и приступают к созданию концепт-дизайна упаковки. Разработка дизайна упаковки включает в себя разработку ее графики (того, что будет находиться на поверхности тары) и разработку ее структуры (физической формы). Большое внимание уделяется инновационным возможностям, так как принципиально новый тип упаковки может способствовать значительному увеличению продаж. Дизайн упаковки должен: выделить товар на полке, донести концепцию этого товара до покупателя, обеспечить правильное позиционирование товара, запомниться покупателю.

Создание концепт-дизайна – процесс коммерческого творчества, в результате которого создается оригинальный продукт, не являющийся средством самовыражения разработчика и его мировоззрения, полностью подчиняясь цели продвижения товара. Этот творческий процесс требует контроля со стороны маркетологов и специалистов-психологов, варианты дизайна обсуждаются на фокус-группах.

Важнейшим этапом создания упаковки является технологическая часть проекта. На этом этапе технологи, инженеры, дизайнеры создают промышленный макет форм упаковки. При участии художников, графиков, фотографов создаются художественные иллюстрации. При этом нужно помнить, что упаковка должна быть честной, и изображение продукта на ней не должно быть слишком приукрашенным. Производятся сканирование и обработка рисунков и фотографий. Создаются окончательные макеты упаковки, производится подготовка макетов к производству на предприятии – изготовителе упаковки.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию покупателей.

По мнению некоторых специалистов, внешняя обработка занимает только 13% времени, затраченного на создание новой упаковки; 37% времени занимает сбор рыночной информации; 40 – технические исследования материалов, поставок, производства и цен; 10% – уговоры клиента[6].

  • [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999. С. 534.
  • [2] Ларионов В. Г., Скрыпникова Μ. Н. Указ. соч. С. 36.
  • [3] Канаян Р. М„ Канаян К. А. Создание упаковки товара // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. URL: dis.ru
  • [4] Канаян Р. М., Канаян К. Л. Указ. соч.
  • [5] Хайн Т. Указ. соч. С. 187.
  • [6] Хайн Т. Указ. соч. С. 161.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>