Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

8.1.3. Интеллектуальная собственность как товар

И в рамках лицензионного договора, и в рамках договора франчайзинга товаром для фирмы – владельца прав выступает непосредственно интеллектуальная собственность (ИС). Обратимся к анализу ее специфики.

  • 1. Производный характер спроса. Интеллектуальная собственность не имеет целью удовлетворить потребности покупателя (компании) непосредственно, ее задача создать некий промежуточный результат, который будет способствовать удовлетворению конечных потребностей (способствовать росту качества выпускаемого товара или минимизации себестоимости). Другими словами, технология удовлетворяет косвенно индуцированные потребности. Спрос на те или иные права интеллектуальной собственности будет зависеть от спроса на конечную продукцию. Если такого спроса нет, никто не будет интересоваться технологией производства, того, что не продается.
  • 2. Комплементарность. Необходимо понимать, что права ИС, передаваемые по договору лицензии или фрачайзинга выступают ключевым, но не единственным активом для организации выпуска конечного продукта. Возможность реализации прав ИС будет напрямую зависеть от того, найдется ли достаточное количество персонала, способного освоить данную технологию и производить товар нужного качества и в достаточном количестве, удастся ли найти на рынке необходимое количество сырья, материалов, комплектующих изделий по приемлемой цене и т.п.
  • 3. Высокие риски потенциального покупателя. Во-первых, с момента приобретения прав интеллектуальной собственности до момента запуска производства может пройти достаточно существенный лаг времени (закупка, монтаж и наладка оборудования, возможно, доведение технологии до промышленной готовности). За данный период времени конъюнктура рынка может измениться, и тот продукт, который был востребован на момент приобретения прав, будет неконкурентоспособным в силу быстрых сроков старения технологии. Поэтому чем более готова к промышленному внедрению интеллектуальная собственность, тем выше шансы владельца прав на их выгодную реализацию. Во-вторых, запуск производства на основе приобретаемой технологии обычно требует существенных дополнительных капиталовложений. В-третьих, как правило, продукция, выпускаемая на основе приобретаемых прав интеллектуальной собственности, является технически сложной, что может вызывать барьеры восприятия у конечного покупателя и осложнять сбыт.
  • 4. Высокие риски продавца прав интеллектуальной собственности. Прежде всего, стоит отметить, что зачастую реализация прав ИС происходит непосредственному конкуренту, который, приобретая целевую технологию с высоким научно-техническим уровнем, может существенно укрепить свои позиции на рынке. Поэтому продавцу прав ИС стоит существенно обдумать целесообразность применения схемы горизонтального трансферта. При переуступке прав интеллектуальной собственности продавец в той или иной степени сталкивается с рисками нарушения прав интеллектуальной собственности, особенно если речь идет о передаче прав на ноу-хау. Данные права могут быть нарушены как в процессе переговоров (инструментом определенного контроля может стать опционный договор или обязательство о неразглашении), так и в процессе использования прав интеллектуальной собственности (продавец должен осуществлять постоянный мониторинг за надлежащим использованием прав).
  • 5. Нестандартная ценовая политика. При реализации обычных товаров используются классические методы ценообразования, такие как издержкоориентированная модель, конкурентоориентированная модель, спросоориентированная модель, не подразумевающие участия покупателя в процессе формирования цены. На рынке технологий применяются сложные расчетные модели (паушальные платежи, система роялти, речь о которых пойдет ниже), подразумевающие переговоры и консультации с потенциальным покупателем.
  • 6. Высокая потребность в сервисных услугах. Данные услуги могут включать в себя техническое консультирование, предоставление персонала на ранних стадиях запуска производства, поставку необходимых комплектующих и др. Особенно важен данный аспект при договоре франчайзинга, в рамках которого франчайзер обучает франчайзи до открытия целевого предприятия, а также оказывает ему постоянное текущее сопровождение.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>