Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг инновации

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

10.2.3. Модули CRM-системы и ее внедрение

Представить состав CRM-системы очень непросто из-за того, что конкретные варианты систем существенно отличаются друг от друга. Примерная структурная схема CRM- системы приведена на рис. 10.2.

Попытаемся дать представление о наиболее широкой версии CRM-системы.

  • • Ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельного пользовательского профиля по каждому клиенту, ведение историй контактов, возможность собирать клиентов в различные группы и др.
  • • Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые (реализованные) сделки, контракты, финансовые (бухгалтерские) данные и др.
  • • Ведение информации, связанной непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, создание отчетов, история продаж т.д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги, позволяющий осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.
  • • Координирование всех подразделений по времени: календарь, перечень задач, а также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной почтой и другими средствами связи.
  • • Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), дающая возможность клиентам самостоятельно получать необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и пр.

Блоки CRM-системы

Рис. 10.2. Блоки CRM-системы

  • • Сегментация потребителей, планирование и ведение различных маркетинговых акций, сбор и представление статистических данных по маркетинговым акциям, контроль отдачи и расчет эффективности.
  • • Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации о них, распределение контактов с сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности первичных контактов.
  • • Возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам; возможность совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграция с центром обработки заказов и т.д.
  • • Управление взаимоотношениями с партнерами.
  • • Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая информация, аналитические материалы, статистика для работы компании, создание отдельных разделов новостей, интеграция с источниками Интернет, мощными поисковыми средствами).

Внедрение CRM-системы

CRM-система затрагивает многие части организации. При этом CRM-системы бесполезно ставить на старые бизнес-процессы. Философия, стратегия ведения бизнеса и вытекающие из нее процедуры, регламенты и т.д. – все должно меняться. Клиент обычно сталкивается с фронт-офисом предприятия – продажи, маркетинг, сервис. Однако в основе бизнеса лежат внутренние, бэк-офисные процессы производства – вотчина ERP-систем (планирование, изготовление, учет, доставка и т.д.). Когда лимит повышения конкурентных преимуществ за счет внедрения исчерпан, наступает время CRM-системы. Попятно, что без интеграции внутренних и внешних бизнес-процессов результат внедрения CRM-системы будет нулевым. При этом концептуально для CRM-рсшения абсолютно необходимо иметь объединенную базу данных как центр, вокруг которого происходит интеграция. Процесс внедрения CRM- системы включает как минимум следующие этапы.

  • • Определение цели и задач внедрения системы. Увязка их со стратегическими бизнес-целями компании. Понимание того, насколько они согласуются, выполнимы и актуальны именно в данный момент времени, в данной рыночной среде. Определение набора первоочередных организационных изменений в компании.
  • • Проработка плана внедрения ключевых блоков и модулей. Планирование ресурсов, форм отчетности по проекту.

Организация центра внедрения CRM, определение круга лиц (топ-менеджеров, консультантов, руководителей проекта, подрядчиков, IT-специалистов), ответственных за технологическое внедрение, разработку бизнес-процессов, интеграцию нового и уже поставленного программного обеспечения, оборудования.

  • • Создание системы коммуникаций, обеспечивающих взаимодействие подразделений (маркетинг, продажи, сервис и др.) в рамках концепции CRM, организация средств доступа к общим базам данных через Интернет и интранет.
  • • Детальная проработка цикла маркетинговых коммуникаций, включая конкретные процедуры и регламенты для планирования, управления и оценки маркетинговых программ.
  • • Объединение информации о текущих и перспективных потребителях в единую базу данных, исключение возможности дублирования информации. Определение состава и форматов исходных данных о потребителях, процедур и средств занесения информации в базу. Разработка системы приложений (на базе инструментальных средств, которые обычно входят в состав пакета CRM), учитывающих конкретные особенности организации и ее внутренние бизнес-процессы.
  • • Разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия работников фирмы с клиентами на основе общей стратегии. Разработка бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офиса, в том числе трансакционных.
  • • Определение метрик и критериев оценки эффективности работы подразделений и отдельных работников в рамках системы.

Не всегда CRM-проекты внедряются удачно. Перечислим причины неудач внедрения.

Технологические причины. Имели место случаи, когда пропадали данные о клиентах, иногда полностью. Происходят сбои при экспорте и обмене данными с другим софтом. Ситуация, характерная для использования нелицензионного софта малоквалифицированным персоналом. В этом случае следует искать доступные по цене и надежные CRM- решения, соответствующие вашим реальным потребностям и возможностям, а не желаниям техперсонала.

Функциональные причины. Часто CRM-систему неудобно использовать для конкретных задач. В результате она вместо рабочего инструмента превращается в мешающий фактор.

Персонал начинает параллельно вести списки своих клиентов в электронных таблицах. Наблюдается при использовании коробочного софта без возможностей сто перенастройки. Следует хорошо подумать, какая CRM-система вам нужна. И затем или ищите подходящую коробочную систему, или заказывайте разработку, или готовьте бюджет для покупки многофункциональной системы с большими возможностями для ее настройки.

Организационные причины. Персонал не пользуется возможностями CRM, хотя в этом есть потребность. Никто не строит "воронку продаж", не анализирует взаимоотношения с клиентами всеми доступными инструментами. Это бывает при покупке дорогих решений, когда подготовка IT-специалистов значительно выше уровня знаний специалистов по продажам и маркетингу или у последних хронически не хватает времени.

Как и любой инструмент, применять CRM нужно правильно: изучить инструкцию, познакомиться с чужим опытом, тщательно выбрать подходящий вариант. Тогда внедрение системы будет действительно полезным и повысит эффективность вашего бизнеса.

Внедрение CRM, как правило, дает следующие положительные эффекты.

  • • Вся информация о клиентах хранится в одном месте, в едином формате. Ее можно просматривать и анализировать, при желании архивировать.
  • • Информация перестала теряться на всех участках – от секретаря до менеджера. Все входящие обращения вводятся и фиксируются.
  • • Компании распределяются между сотрудниками. В результате прекратились дублирующие звонки одному заказчику и пет забытых клиентов.
  • • Не теряется информация при уходе сотрудника. Его клиенты легко перераспределяются между другими сотрудниками. Вся история взаимоотношений с клиентами доступна.
  • • Если сотрудника нет на месте, можно разобраться в ситуации с помощью информации, которую он оставил в CRM.
  • • Удобно анализировать работу менеджеров с помощью разных запросов. Видно, с кем и как он работал сегодня или па прошлой неделе.
  • • Становится абсолютно понятной и прозрачной история продаж – видно, какие клиенты из каких групп и регионов, каких менеджеров платят деньги.
  • • Есть много возможностей для анализа маркетинга, видна реакция на рекламу.

К косвенным, положительным эффектам можно отнести увеличение продаж, хотя прямой связи нет. Косвенно продажи увеличиваются за счет того, что менеджеры работают более эффективно и быстро. Повышение качества обслуживания также напрямую не зависит от внедрения CRM. Сотрудники, которые до ее внедрения хорошо работали, продолжали в том же духе, а невнимательные и безответственные остались такими же. Но а если сотрудник отсутствует, CRM просто незаменима, так как создает саму возможность для обслуживания. Увеличение числа повторных покупок, повышение лояльности покупателей, покупка дополнительных товаров и услуг – все это полностью заслуга менеджеров. Никакая CRM их не заменит, но косвенно помогает в достижении этих целей.

Отрицательные эффекты сводятся к следующему.

При использовании сетевого MS Outlook может пропадать база клиентов. Восстановление ее из архивов отнимает массу времени и сил.

Если доступ к клиентской базе имеет нелояльный сотрудник, то CRM может помочь ему навредить компании (при использовании SQL возможность скопировать базу заметно уменьшается).

CRM – абсолютно необходимая и полезная вещь для любого отдела продаж. Даже простейшая автоматизация и наведение элементарного порядка в клиентской базе дают экономический эффект, делают бизнес более прозрачным и устойчивым. Если удается внедрить более сложные маркетинговые, аналитические и управленческие функции CRM, компания значительно увеличивает свою эффективность.

Однако современные создатели CRM-систем делают, на наш взгляд, две стратегические ошибки. CRM-системы рассматриваются исключительно как функция маркетинга. За скобки CRM-систем выносятся исследования и разработки по созданию новых товаров и услуг, хотя формально эта функция декларируется. Сегодня невозможно обеспечить конкурентоспособность, не разрабатывая новые, более совершенные товары на базе изучения потребностей клиентов. Вторая ошибка является следствием первой: последовательность CRM-решений трактуется как круг. Изучение покупателя – информирование конкретного покупателя о товаре – учет индивидуальных пожеланий клиента – продажа товара – послепродажное обслуживание – изучение покупателя. Введение в структуру CRM-решений НИОКР сразу превращает круг в спираль. Каждый последующий контакт по удовлетворению потребностей покупателя должен происходить на базе усовершенствованного варианта товара.

Спиралеобразную концепцию CRM-подхода можно представить следующим образом:

  • • исследование рынка (изучение потребностей покупателя);
  • • определение уровня требований покупателя к товару;
  • • проведение НИОКР по достижении желательных параметров;
  • • тестирование опытного образца у потребителя;
  • • освоение серийного производства;
  • • реклама инновации;
  • • представление серийного образца;
  • • учет индивидуальных требований для каждого конкретного клиента;
  • • продажа индивидуализированного товара;
  • • обучение пользованию товаром;
  • • индивидуализированный послепродажный сервис;
  • • исследование потребностей в процессе оказания сервисных услуг;
  • • выявление новых требований покупателя.

Классические CRM-системы должны быть интегрированы с информационными системами по управлению инновационными проектами. Для фирм, создающих высокотехнологичную продукцию, такие системы станут важнейшим фактором повышения конкурентоспособности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>