Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Коммерческая деятельность

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 2. СПЕЦИФИКА СФЕРЫ УСЛУГ

В результате изучения главы 2 студент должен:

знать

• теоретические аспекты сферы услуг, механизм управления маркетингом услуг с учетом классификационных признаков услуг, в том числе аутсорсинга;

уметь

• принимать управленческие решения но использованию коммерческой системы аутсорсинга;

владеть

• новыми подходами, методами и моделями маркетинга, позволяющими на практике обосновать экономическую целесообразность выбора эффективного поставщика логистических и провайдерских услуг.

2.1. Содержание сферы услуг

Сфера услуг представляет собой совокупность отраслей, продукция которых выступает в виде услуг для производства и услуг потребительского назначения. В последние годы качественно новое развитие получил рынок услуг, представляющий собой социально-экономический комплекс, работа которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, особенностями территории в целях усиления роли потребителей и повышения качества жизни общества.

Сфера услуг является важным фактором эффективности работы рыночного механизма, так как через нее в России проходит более 0,5 всего товарооборота. Динамичное развитие сферы услуг осуществляется в результате создания нормативно-правовой базы, регулирующей сервисную деятельность, определения целей и задач государственной политики, разработки механизма реализации целевых установок на инновационную деятельность. Успешно функционирует сеть сервисных организаций, предоставляющих образовательные, информационные, консалтинговые, финансовые услуги и услуги аутсорсинга. Участники сферы услуг осваивают инновационные виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

Прибыльность и доходность участников сферы услуг возможна только при решении трех основных задач.

  • 1. Создание постоянно действующих систем сбора и распространения коммерческой информации, включая банки данных, причем как конъюнктурного характера, так и статистические, позволяющие оценивать не только состояние внутреннего и внешнего рынков, но и экономические тенденции их развития.
  • 2. Создание материально-технической базы, позволяющей сформировать основные элементы рыночной инфраструктуры – собственную складскую сеть, транспорт, связь, коммуникации в целях своевременного выполнения контрактных обязательств по поставкам товаров и обслуживанию.
  • 3. Систематическое осуществление качественной подготовки и переподготовки собственных кадров – менеджеров и агентов торговли, обеспечивающих своевременное выполнение задач, направленных на обеспечение качественными услугами целевых аудиторий клиентов.

В международной практике принято выделять три сектора: первичный (сельское хозяйство, добывающая промышленность), вторичный (обрабатывающая промышленность) и третичный (сфера услуг или социальная сфера). В США третичный сектор обеспечивает 73% ВВП, в ЕС – около 63%, в Японии – 60% ВВП. Сфера услуг предоставляет 63% рабочих мест в ЕС, 56% – в Японии, 77% – в США. В ближайшие десять лет сфера услуг будет обеспечивать 90% всех новых рабочих мест в развитых странах. Доминирование в них третичного сектора привело к снижению доли первичного и вторичного секторов и их постепенному вытеснению в структуре ВВП.

Услуга (service) представляет определенное благо (полезное дело), эффект которого выражается в различных формах деятельности, направленных на человека или вещь.

В соответствии с трактовкой, содержащейся в российском стандарте ИСО-9004-2, "услуга – это, прежде всего, результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги". В экономической теории выделяют два основных вида услуг: материальные и нематериальные. Услуги материального характера (осязаемые) обретают вещественную форму. К их числу относятся бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные услуги, сервисное обслуживание и т.д. Услуги нематериального характера (неосязаемые) – это информационные услуги, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги.

В целом можно выделить пять крупных классификационных групп:

  • 1) производственные услуги: инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудования и др.;
  • 2) распределительные услуги: торговля, транспорт, провайдерские услуги, услуги связи;
  • 3) профессиональные услуги: банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и т.п.;
  • 4) потребительские (массовые) услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;
  • 5) общественные услуги: телевидение, радио, образование, медицина, спорт, культура.

Наиболее популярными являются трактовки Всемирной торговой организации (ВТО) и Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), проиллюстрированные в табл. 2.1.

В целом для сферы услуг можно предложить классификацию, учитывающую специфику производства сервисного продукта. Современная классификация услуг представлена на рис. 2.1.

Таблица 2.1

Виды услуг

п/п

Наименования видов услуг, обозначенных Всемирной торговой организацией

Наименования видов услуг, обозначенных Организацией экономического сотрудничества и развития

1

Транспортные услуги

Транспортные услуги

2

Туристские услуги

Услуги связи (коммуникационные, почтовые)

3

Услуги связи (почтовые, курьерские, телекоммуникационные)

Услуги складирования

4

Строительные услуги

Услуги населению (социальные и личные)

5

Услуги по страхованию

Услуги госсектора (включая социальные)

6

Финансовые услуги

Торговые услуги

7

Компьютерные и информационные услуги

Услуги общественного питания

8

Лицензионные услуги

Гостиничные услуги

9

Другие деловые услуги

Деловые услуги (кредитно-финансовые, услуги по страхованию)

10

Персональные, культурные и рекреационные услуги

11

Государственные услуги

Применительно к отраслевой структуре все услуги можно подразделить на транспортные, строительные, промышленные, в агропромышленном комплексе, туристско-экскурсионные, торговые, услуги сферы товарного обращения, услуги общественного питания и пр.

Для ритмичной работы всех субъектов рынка важную роль играет развитие как межотраслевых, так и внутриотраслевых партнерских союзов через интеграцию структур малого и крупного бизнеса. Отсюда формируется третий классификационный признак – по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом. При этом выделяют интегрируемые (в строительстве, производстве, торговле и др.) и неинтегрируемые услуги (бытовые и др.). К нешггегрируе- мым услугам относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные отношения устанавливаются без учета интересов других производственных объединений, предприятий и фирм-изготовителей.

В современных условиях значительное развитие получили услуги франчайзинга, связанные с развитием сетевой кооперации в сфере торговли. В результате создания интегрируемых услуг становится возможным не только выполнение плана маркетинга и производственного задания, но и успешное проникновение в новые сегменты сбыта, а также увеличение коммерческого успеха. Услугоемкие фирмы и компании согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, сроки поставок, заключают хозяйственные договоры, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств.

Классификация услуг

Рис. 2.1. Классификация услуг

По мере усложнения отраслевой структуры национального хозяйства интеграционные связи развиваются и усложняются, и, следовательно, из года в год возрастает их значение. При этом все более важную роль играет в их развитии государственная поддержка. Так определяется следующий классификационный признак – по петицию государственной поддержки создания маркетингового сервисного продукта выделяют софинансируемые (инновационные, информационные, образовательные услуги и др.) и самофинансируемые услуги.

По территориальному охвату услуги делятся на местные (ремонт обуви, услуги гувернера и пр.), внутрирегиональные (образовательные, медицинские услуги и пр.), межрегиональные (транспортные услуги, услуги связи и т.д.), национальные (услуги экологического туризма, транспортные услуги и пр.), международные (услуги по проведению международных выставок, ярмарок, аукционов, лизинговые услуги и др.).

По целевой установке услуги национального бизнеса подразделяются на коммерческие, где они рассматриваются как объекты купли-продажи с ориентацией на формирование доходной базы, и некоммерческие, которые направлены на повышение качества обслуживания и создание хорошей репутации и имиджа.

По ориентации на воспроизводственный процесс выделяют следующие типы услуг: производственные, распределительные, обменные, личного потребления (в связи с появлением экологического маркетинга в этот перечень можно включить и утилизационные услуги).

По степени осязаемости различают услуги нематериального характера (неосязаемые), в том числе наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, информационные, досуговые, рекреационные, деловые и услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму (бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, транспортные, сервисного обслуживания).

По уровню абстракции услуги можно отнести к идеальным и реальным. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги, как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения и т.д.

По назначению услуги делятся на личные и коллективные. Очевидно, что большинство услуг имеет полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека, услуги имиджмейкинга, рекрутские услуги по трудоустройству отдельной личности) и (или) для определенного коллектива (например, услуги лектора студенческой аудитории).

Инфраструктурную обеспеченность сферы услуг, помимо транспорта, складского хозяйства, зданий, погрузочно-разгрузочных механизмов, осуществляют многочисленные торгово-посреднические структуры. Посредническая деятельность на российском рынке не зарождается, а возрождается, так как в дореволюционной России сутью товарно-денежных отношений всегда являлась сфера услуг, субъектами которой были купцы как связующее звено между производителями и изготовителями.

Одной из наиболее распространенных разновидностей торгово-посреднических структур являются дилерские компании и фирмы. Их главная особенность заключается в том, что они покупают товары за свой счет у различных продавцов, становятся собственниками этой продукции, а затем перепродают ее от своего имени. Это отличает дилеров, например, от брокеров – другой большой разновидности коммерческих посредников, которые работают за счет своих клиентов и от их имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание продать и купить товары через посредников, или берут на обслуживание своих торговых клиентов по их заказам. В последнем случае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять интересы одновременно нескольких крупных и известных производителей, улучшая таким образом свой имидж.

Наиболее престижной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они помимо своих дилерских функций нередко выполняют роль представительств промышленных корпораций на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязанностями.

Многолетний опыт коммерческо-посреднической деятельности передовых стран мира подтвердил в большинстве случаев нецелесообразность отвлечения внимания производителей от основной производственной деятельности на выполнение функций закупки и сбыта собственными силами. Это определило роль оптово-посреднического звена в процессе хозяйственного оборота.

Корпорации-производители создают территориально-разветвленную сеть распределительных центров в зонах сбыта своей продукции. При этом распределительные склады тесно взаимодействуют с системой торговых агентов, ориентированных на конкретных потребителей, как правило, независимых дистрибьюторов, которые обслуживают конечных потребителей.

В практике рыночного взаимодействия независимые дистрибьюторы являются представителями промышленных или крупных оптово-посреднических фирм.

Независимые оптовые посредники бывают двух типов: дистрибьюторы, имеющие (арендующие) склады, и дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складов. Дистрибьюторов, не арендующих и не имеющих складов, часто называют маклерами.

Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерческую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осуществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному потреблению, входят в группу дистрибьюторов с полным набором услуг, или дистрибьюторов регулярного типа.

Другая группа дистрибьюторов нерегулярного типа, в основном лишь приобретающих товары от постоянных производителей и их реализующих, называется дистрибьюторами с неполным (ограниченным) набором услуг. Эта категория наиболее многочисленная, в нее входят оптовые маклеры, которые являются представителями малого и среднего посреднического звена, имеющего многотоварную специализацию. Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочисленного ассортимента товаров по принципу "купил – забирай", т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

В отличие от дистрибьюторов нерегулярного типа дистрибьюторы с полным набором услуг имеют достаточно высокую степень товарной специализации, строго определяют количественное содержание ассортиментных позиций но каждой группе, что позволяет максимально использовать специализированные средства хранения, транспортировки, погрузки и разгрузки товаров. Этот тип посредников в основном распространен на рынке машиностроения, в том числе в сфере торговли компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на договорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг производственного и сервисного характера – размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами величина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий заключенного контракта: сроков выполнения, величины поставляемых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров (в кредит, наличными, в рассрочку, предоплаты и др.) – и является основным источником доходов дистрибьюторов, а также других коммерческих посредников. За счет полученного дохода посредники компенсируют многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслуживанию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейшего развития и совершенствования собственной деятельности.

Особым разнообразием отличаются предприятия агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся и потому их услуги оплачиваются на основе согласованных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы (конторы) отличает специализация на осуществлении информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают относительно более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов. Это вызвано в основном тем, что транспортировка машин, оборудования и комплектующих изделий связана с более высокими удельными издержками, чем продажи сырьевых товаров, а также высокой трудоемкостью самого процесса реализации, сопряженного с оказанием значительных объемов дополнительных услуг и в первую очередь таких, как консультационные, по установке и эксплуатации оборудования и т.п.

Среди многочисленных групп агентов в первую очередь следует выделить промышленные, сбытовые и торговые группы агентов.

1. Промышленные агенты, как правило, заменяют собственный сбытовой аппарат промышленной компании, но в отличие от ее торговых служащих получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Они, сохраняя за собой формальную самостоятельность, в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах и только в отдельных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимающего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта – юридического или физического лица. В функции консигнатора входят подготовка помещений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятельность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответственность за сохранность товара на консигнационном складе и его страхование. В свою очередь консигнант должен четко определить номенклатуру реализуемой продукции на основе консигнационных сделок, ее минимальную цену и своевременно поставлять на консигнационный склад товар в заданном количестве, в установленные сроки и в необходимом ассортименте, а также оплачивать все расходы по содержанию складского помещения, так как именно он является собственником товара, реализуемого по договорам консигнации.

Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с которым получает право продавать и рекламировать товар от своего имени, но за счет консигнанта.

Для промышленных агентов характерны:

  • 1) участие в реализации только определенной части продукции, изготовленной поставщиком;
  • 2) ограничение его деятельности определенным районом или территорией;
  • 3) включение в ассортимент продукции не конкурирующих между собой производителей;
  • 4) длительный характер агентских соглашений.

Эта часть агентов но числу предприятий и объемов заключенных торговых сделок является доминирующей среди других групп агентов и брокеров.

2. Сбытовые агенты, как правило, имеют дело с небольшими промышленными фирмами и компаниями в течение длительного времени и занимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права при определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям. Представляя нескольких часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объемах и напрямую конечному потребителю без участия других посреднических звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры. К их услугам прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако за счет владельца. Комиссионер выступает в роли посредника и оказывает комиссионные услуги по поручению комитента продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках комиссионного соглашения за комиссионное вознаграждение. Право собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь уплачивает ему комиссионный процент (бонус) за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь складские помещения для приемки, хранения и продажи товаров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: подготавливают рыночную информацию, оказывают помощь в заключении договоров и контрактов с транспортными отечественными и зарубежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль качества и сортировки сырья и материалов. Характер взаимоотношений комиссионеров и промышленных компаний отличает непродолжительный срок их взаимодействия. Производственные расходы у комиссионеров одни из самых высоких из брокеров и агентов.

  • 3. Торговые агенты осуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются:
  • 1) на универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;
  • 2) генеральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала;
  • 3) специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

Торговый агент может наделяться и исключительными правами, быть единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на данной территории. Сам принципал также может заключать сделки в этой местности, но при этом агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за свою работу. Кроме того, торговые агенты могут получать и принимать на себя обязательства осуществлять консигнационную торговлю. Торговые агенты наиболее широко используются в проведении экспортной торговли.

Одной из разновидностей торговых агентов являются так называемые коммивояжеры, которые работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами (как правило, промышленными компаниями), которые они представляют. Коммивояжер размещает заказы на продукцию и формирует рынок покупателей, однако он не уполномочен заключать сделки. В отличие от агентов, дилеров, комиссионеров – коммивояжер не может выполнять функции юридического лица или коммерсанта. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую зарплату, или вознаграждение, исчисляемое в виде процента от суммы размешенных и реализуемых заказов. В современной практике рыночного взаимодействия часто происходит совмещение этих двух форм стимулирования труда. К числу основных направлений деятельности коммивояжеров следует отнести: размещение заказов на продукцию, формирование круга потребителей, обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговых сделок. Другими словами, коммивояжеры являются разъездными представителями промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающими покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбыта предлагаемой продукции.

Товарные брокеры – тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предоставляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи самостоятельной стороной. Он осуществляет сделки купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. При этом клиентом брокера может быть как продавец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкции своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, владении широкими деловыми связями, возможности качественно и быстро выполнить поручения клиентов. За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при их участии торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предварительно. В зависимости от традиций и правил, действующих на рынке, иногда брокер может получать свое вознаграждение от каждой стороны того или иного договора. В этом случае брокер может представлять одновременно интересы и продавца, и покупателя. Это двойное вознаграждение получают в основном товарные брокеры на рынке России, так как за рубежом оно воспринимается как нарушение рыночной этики.

Основным преимуществом деятельности товарного брокера является строгая конфиденциальность при ведении многочисленных переговоров со своими клиентами. Как правило, брокеры не раскрывают имен участников торговой сделки.

В торговле продукцией производственно-технического назначения, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным связям, использование товарных брокеров в качестве посредников распространено сравнительно слабо за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях использования их при непредвиденных колебаниях рынка и затруднениях сбыта.

При формировании концепции посреднических услуг необходимо помнить об уровне и степени потребности в них рынка услуг с учетом выгодности как для продавца, так и для покупателей. Именно состояние спроса и рациональное перераспределение полученных доходов между участниками рыночного товарооборота определяют эффективность посреднической деятельности.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>