Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Маркетинг гостиничного предприятия

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Цели и задачи маркетинговых исследований. Основные виды исследований, используемые гостиничными предприятиями

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований гостиничные предприятия должны:

  • • постоянно проводить мониторинг внешней среды, который позволит руководству оперативно определять наличие несогласованности между текущими и плановыми показателями;
  • • отмечать изменения покупательских предпочтений клиентов;
  • • устанавливать использование конкурентами новаций в своей деятельности;
  • • контролировать соответствие выбранного комплекса маркетинга условиям рынка; и т.д.

Однако подобный мониторинг внешней среды гостиничных предприятий не позволяет выявить базовые проблемы, которые связаны с изменением эффективности деятельности данных предприятий. Снижение эффективности может проявляться в уменьшении объема продаж и доли рынка; недостаточности имеющейся информации для принятия маркетинговых решений; наличии разногласий в руководстве относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей и формирования новых стратегических и тактических планов.

В этих условиях необходимы маркетинговые исследования, которые позволят выявить и устранить причины появившихся проблем.

Как отмечает Е. П. Голубков, при проведении маркетинговых исследований выделяют проблемы управления маркетингом (проблемы принятия эффективных маркетинговых решений) и проблемы маркетинговых исследований (предоставление руководителям точной и объективной информации для решения проблем управления маркетинговой деятельностью). При этом проблемы управления маркетингом являются наиболее важными, критическими, так как без их определения сложно выявить и увязать проблемы маркетинговых исследований 120].

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели, виды и методы их проведения, направленные на достижение необходимых результатов.

Одна из основных целей любого маркетингового исследования — это создание информационно-аналитической базы для снижения уровня неопределенности при принятии различных маркетинговых решений.

Все цели, которые могут быть сформулированы в процессе проведения маркетинговых исследований, можно разбить на четыре группы:

  • поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации для более четкого понимания маркетинговой проблемы, что поможет сформулировать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
  • описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, характеризующих маркетинговую деятельность предприятия, а также их взаимосвязей и влияния;
  • аналитические состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между маркетинговыми переменными. Например, установление связей между спросом на гостиничные продукты и его характеристиками (цена, имидж и т.п.);
  • оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя предприятия или точку зрения относительно принимаемых управленческих маркетинговых решений.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, прогнозированием объема продаж и планированием рыночной деятельности.

При проектировании гостиничного предприятия требуется проведение первичного анализа рынка, задачами которого являются:

  • • выяснить текущее состояние рынка, на котором планируется работать;
  • • провести анализ целевых потребителей;
  • • оценить конкурентов, которые будут бороться за тех же клиентов;
  • • определить потенциал развития рынка.

Применительно к гостиничному бизнесу можно выделить следующие задачи маркетинговых исследований рынка:

  • 1) изучение характеристик рынка гостиничных продуктов и услуг (поставщики, потребители, конкуренты);
  • 2) оценка рыночного потенциала гостиницы и ее доли на рынке;
  • 3) анализ продаж и существующих каналов сбыта;
  • 4) изучение тенденций деловой активности;
  • 5) оценка финансово-экономической ситуации;
  • 6) текущие наблюдения за целевыми рынками;
  • 7) изучение степени насыщения рынка гостиничными услугами;
  • 8) отслеживание появления на рынке новых гостиничных продуктов;
  • 9) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
  • 10) изучение деятельности конкурентов;
  • 11) анализ степени удовлетворенности потребителей гостиничными продуктами и услугами.

Виды маркетинговых исследований, также как и цели, могут быть сгруп- пированы следующим образом (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Виды маркетинговых исследований

Классификационный признак

Виды исследований

Метод проведения исследования

Кабинетные

Полевые

Характер, цели и последствия

Поисковые

Описательные

Аналитические

Оправдательные

Вид собираемой информации

Качественные

Количественные

Кабинетные исследования проводятся аналитической службой гостиницы и включают работу с обобщением проведенных ранее исследований, бухгалтерскими и кадровыми документами, статистической и другой вну- грсн ней информацией.

В свою очередь полевые исследования проводятся вне гостиницы посредством опросов, наблюдений, экспериментов по специально разработанным методикам.

Поисковые исследования — это маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и формулировки гипотез, а также для установления приоритетных задач исследования. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации гостиничного продукта связан с неэффективной рекламой компанией, но поисковое исследование показало, что главной причиной подобного положения является неразвитость сбытовой сети гостиницы.

Для реализации поискового исследования иногда достаточно провести только выборочный опрос ряда специалистов но данной проблеме, но если данное исследование направлено на проверку гипотез или измерение взаимосвязей между характеристиками рынка, то используются специальные методы. Среди методов проведения данных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение предыдущего опыта, анализ конкретных ситуаций, фокус-груниовые исследования, проекционные методы.

Описательные исследования — маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, отношения потребителей к продуктам гостиницы, где они приобретают эти продукты. При проведении данного вида исследований обычно ищут ответы на вопросы: "кто", "что", "где", "когда" и "как". Подобная информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов.

Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". Например, не может быть получен ответ на вопрос: "Почему возрос объем продаж после проведения гостиницей рекламной компании?" Ответы на эти вопросы получают при проведении аналитических исследований.

Аналитические (причинно-следственные) исследования — маркетинговые исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данных исследований лежит стремление понять какое-нибудь явление с применением логики типа: "Если мы изменим X, то как изменится У".

Например, исследователи хотят определить причины изменения отношений потребителей к продуктам гостиницы, изменения показателя ее рыночной доли или выяснить, приведет ли снижение цены за гостиничный номер к увеличению объема продаж.

Оправдательные исследования — маркетинговое исследование, проводимое для подтверждения уже сформировавшейся позиции специалистов и руководства относительно принимаемых маркетинговых решений. К оправдательным маркетинговым исследованиям относятся, например,

исследования по подтверждению уровня удовлетворенности потребителей качеством гостиничных услуг с использованием индексного метода.

В зависимости от вида собираемой информации можно выделить также качественные и количественные виды маркетинговых исследований.

Качественные исследовании это маркетинговые исследования, направленные на сбор и анализ маркетинговой информации качественного характера для определения поведения потребителей и конкурентов, положения на контролируемых рынках, продвижения на рынок новых и модернизированных продуктов, а также для оценки эффективности рекламы и других элементов комплекса маркетинга.

С использованием таких исследований получают ответы на вопросы: "почему", "для чего", "зачем" и проводят неформальный анализ для получения качественных оценок.

Источниками качественной информации являются интервью с руководителями и специалистами гостиницы, экспертами, а также различные методы групповой работы, которые позволяют выявить согласованные мнения, взгляды и позиции по обсуждаемым вопросам.

Количественные исследования — маркетинговые исследования, предполагающие сбор количественной маркетинговой информации, формализацию исследования и его результатов путем использования количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей.

Результатами количественных исследований становятся ответы на вопросы: "кто", "где", "когда", "сколько", "какой процент". Они направлены на установление количества реальных и потенциальных потребителей, определение емкости и доли рынка, в том числе по целевым группам потребителей.

Для сбора первичных данных при количественном исследовании используются, как правило, различные виды анкетных опросов — личное и телефонное интервью, опросы по почте, опросы при помощи интернет-каналов.

Проведение маркетинговых исследований должно основываться на ряде принципов, соблюдение которых позволяет повысить их результативность и эффективность:

  • 1) исследования явлений и процессов в области маркетинга должны быть системными и комплексными;
  • 2) при проведении исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
  • 3) исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми нормами, принятыми Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>