Позиционирование гостиничных продуктов и услуг
Позиционирование продукта — это формирование максимально эффективного образа продукта с целью его внедрения в сознание потребителей на определенное место, отличающееся от места продуктов-конку- рентов. По сути, позиционирование — это способ, при помощи которого продукт может быть выделен потребителями по каким-либо характеристикам, т.е. то место, которое этот продукт, по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными предложениями, предлагаемыми на рынке.
Первое из приведенных определений указывает на то, что гостиничное предприятие определяет позиционирование продукта на рынке, а второе, что эту позицию продукта определяет сам потребитель, что более правильно. Второе определение, в свою очередь, указывает на значение наиболее важных качественных характеристик продукта при определении потребителем его позиции на рынке. Позиционирование продуктов будет более эффективным, если потребители обладают повышенной чувствительностью к качественным характеристикам гостиничных продуктов.
Пример
В ходе исследования гостиниц Новосибирска было установлено, что наиболее важными характеристиками, определяющими восприятие потребителями продуктов гостиниц, оказались комфорт и удобство номера (рейтинг 8,06 и 7,18 соответственно); безопасность гостиницы, под которой понимается наличие охраны и вызывающий доверие контингент проживающих (6,94); удобное местоположение гостиницы относительно офиса и транспортных развязок (6,94). Так же важное место занимают требования, связанные с качеством сервиса и квалифицированностью обслуживающего персонала, комфортом мест общего пользования, стоимостью номера. [1] Таким образом, потребитель самостоятельно может определить место того или иного гостиничного продукта на рынке, однако работникам службы маркетинга гостиничного предприятия следует "подсказать" клиентам направление позиционирования, а затем разработать такой комплекс маркетинга, который позволит продуктам занять желаемую позицию. Необходимо также отметить, что позиционирование продуктов имеет смысл только совместно с сегментацией рынка, так как последнее отвечает на вопрос кто является потребителем продукта, а первое — как убедить потребителей приобретать продукт компании.
Так как в разных сегментах рынка позиции продуктов гостиничного предприятия будут различаться, то значение позиционирования продуктов особенно важно при выборе предприятием стратегии дифференцированного маркетинга.
Любое гостиничное предприятие при позиционировании своих продуктов должно учитывать определенные факторы их восприятия потребителями, включая:
- • отличительные свойства или выгоды продукта;
- • наличие этих свойств и выгод у предложений конкурентов;
- • позицию, занимаемую предприятием в данном сегменте, по отношению к конкурирующим компаниям;
- • используемые маркетинговые средства для удержания занимаемой позиции продуктов предприятия.
Как отмечалось выше, позиция гостиничного предприятия на рынке определяется особыми характеристиками его продуктов. Это используются при построении карт восприятия (позиционирования) продуктовых предложений гостиничных предприятий на рынке.
Карты восприятия строятся на основании оценок наиболее важных пар характеристик продуктов, используемых потребителями при их покупке. Наиболее важной такой парой являются цена и качество. Пример карты восприятия потребителями для исследуемой гостиницы приведен на рис. 5.6. Анализ данного рисунка указывает на лучшее восприятие потребителями продуктов гостиницы, по отношению к продуктам се двух конкурентов.
Рис. 5.6. Карта восприятия гостиничного предприятия
Этапы позиционирования. Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:
- 1) определение возможных конкурентных преимуществ, на основе которых следует определить позицию продукта гостиничного предприятия, проведения их ранжирования с целью обоснования приоритетности;
- 2) составление перечня гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
- 3) выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
- 4) разработка программы продвижения выбранной позиции продукта (его конкурентных преимуществ) на целевой рынок.
Гостиничное предприятие может получить конкурентное преимущество, предлагая потребителям более низкие цены за свои продукты, более высокие показатели их качества или больше каких-то выгод потребителям от использования его продуктов, чем его ближайшие конкуренты от аналогичных предложений. Работники службы маркетинга совместно с другими подразделениями гостиничного предприятия должны устанавливать, анализировать и выявлять возможные направления достижения подобных конкурентных преимуществ.
После выявления своего преимущества в конкретном сегменте рынка гостиничное предприятие может дифференцировать свои предложении по отношению к конкурентам. Подобная дифференциация может осуществляться по продуктам, месту расположения, физическим атрибутам, категории обслуживания и разнообразию гостиничных предложений, персоналу и имиджу.
Товарная дифференциация. В данном случае гостиничное предприятие может выделить свой продукт по его каким-либо уникальным свойствам, избежав тем самым прямой конкуренции.
Дифференциация по месту расположения. Месторасположение гостиничного предприятия служит ключом к его успеху, так как дает неоспоримое конкурентное преимущество. Анализ месторасположения предполагает проведение аналитического исследования конкретной местности с определением рентабельности за счет ее коммерческих возможностей. Если гостиничное предприятие расположено в определенной местности, где присутствует большое количество конкурентов, то оно должно использовать другие возможные преимущества (например, ориентацию на прием гостей из определенной сферы бизнеса И Т.Д.).
Пример
Гостиничные предприятия, находящиеся в центре Москвы, включая апартаменты Balmont Smolenskaya (две минуты пешком от станции метро "Смоленская"), апартаменты "Мама Ро на Чистых прудах", гостиницы "Националь" (200 м от Красной площади) с успехом используют конкурентное преимущество своих месторасположений.
Дифференциация по физическим атрибутам. Гостиничные предприятия, расположенные в памятниках архитектуры, использующие старинную
мебель, или имеющие прекрасные виды на горы или морское побережье за счет данных атрибутов увеличивают свою привлекательность.
Пример
Интересным примером дифференциации по физическим атрибутам является исторический этаж "Гранд Отеля Европа" в Санкт-Петербурге. Отель имеет 10 именных люкс-апартаментов, каждый из них посвящен определенному событию из истории Санкт-Петербурга и (или) связанной с ним исторической личности. Апартаменты Стравинского, Паваротти (сего любимым роялем), Достоевского, Фаберже, Росси и Лидваля оформлены с исторической достоверностью и украшены антикварными предметами старины. Мебель, сочетающую исторически достоверный облик ("под старину") и прочность современной фурнитуры, изготовлена по специальному заказу.
Дифференциация по категории обслуживания и разнообразию гостиничных предложений. Это направление дифференциации наиболее широко представлено в гостиничном бизнесе. Даже гостиницы одной и той же категории могут отличаться разнообразием основных и дополнительных услуг, которые дают им определенные конкурентные преимущества.
Пример
- 1. Пятизвездочная гостиница "Золотое кольцо", входящая в структуру Управления делами Президента РФ. является одной из лучших пятизвездочных гостиниц Москвы. Высокий уровень обслуживания, широкий спектр услуг для деловых людей, а также удобное расположение (недалеко от Красной площади и выставочного комплекса "Экспоцентр") — вот основные преимущества этого предприятия.[2]
- 2. В свою очередь гостиница "Петр I" предлагает широкий выбор услуг и обслуживание европейского уровня. В ней есть все для комфортного проживания: просторные номера, оздоровительный комплекс с бассейном и сауной, салон красоты, ресторан, бар.
Дифференциация по персоналу — это наем и обучение персонала гостиничного предприятия, который обслуживает гостей более эффективно, чем персонал конкурентов. Обучение персонала представляет собой важнейший элемент управления трудовыми ресурсами в гостиничном бизнесе, так как именно в рамках реализации образовательных программ происходит формирование наиболее значимого источника конкурентных преимуществ и прибыли предприятий отрасли — знаний, умений и особой культуры персонала.
Пример
- 1. Гостиницы сети Sheraton используют уроки гостеприимства, безопасности, коммуникации, которым весь персонал учится с помощью специально разработанных компьютерных программ.
- 2. Гостиничная сеть Marriott разработала собственную систему уроков для персонала.
- 3. Сеть отелей Amaks Hotels & Resorts является крупнейшей гостиничной сетью в России, куда входят 20 отелей в России, три в Белоруссии, а также три крупных курорта. Главным своим достоянием компания считает персонал. Обучение персонала происходит и в рамках собственной школы Amaks Hotel University, и за рубежом. В сотрудничестве с компанией Event Make специалисты Amaks Hotels & Resorts разработали образовательную квалификационную программу — Amaks Hotel University, которая совмещает серьезную профессиональную подготовку по актуальнейшим вопросам работы гостиничного предприятия и путешествие но гостиницам сети.
Дифференциация по имиджу — это создание лучшего имиджа продуктов и (или) гостиничного предприятия в целом по сравнению с конкурентами. Имидж, бренд, гостиничного предприятия, которые дают гостям представление об особых отличительных свойствах его продуктов и услуг, способствуют сохранению постоянных и привлечению новых потребителей.
Пример
Ряд российских гостиничных предприятий, включая московские ("Балчуг Кемпински" и "Националь") и петербургские ("Гранд Отель Европа Кемпински", "Астория" и "Талсон Клуб"), входят в ассоциацию "Лучшие отели мира", что способствует их имиджу и обеспечивает маркетинговую поддержку.
Завоевание имиджа требует от гостиничных предприятий значительных творческих усилий, труда и денежных средств, поэтому многие российские гостиницы стремятся войти в национальные и международные гостиничные сети и использовать их марки и стандарты деятельности.
Пример
- 1. Heliopark Hotels & Resorts является первой крупнейшей российской сетью бизнес-отелей и отелей для отдыха уровня 3*—4*, обладающая собственными едиными стандартами сервиса, финансового менеджмента, корпоративного стиля, единого документооборота, управления персоналом, проектирования и комплектации отелей, /Г-обеспечения. Ее главная задача — расширение сети в России, Европе и странах СНГ.
- 2. ОАО "Интурист Отель Групп" было создано с целью формирования собственной гостиничной сети полного цикла, действующей на основе договоров управления и аренды. "Интурист Отель Групп" специализируется на сегменте гостиниц класса 3*_3*+, а за рубежом — на категории гостиниц 4*—5*, расположенных в Италии, Турции, Чехии. Миссия компании — первоклассное обслуживание в каждой гостинице сети на основе стандартов, отражающих мировую практику оказания гостиничных услуг.
После выявления нескольких конкурентных преимуществ на определенных секторах рынка, гостиничное предприятие должно установить их отличия от конкурентов и остановиться на ограниченном числе. Это связано с тем, что не всякое отличие от конкурентов служит надлежащим критерием дифференциации. Поэтому каждое отобранное конкурентное преимущество должно отвечать таким требованиям, как:
- • важность — выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;
- • неповторимость — конкуренты не предлагают данное отличие или предприятие предлагает его наиболее интересно и эффективно;
- • доступность — рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
- • превосходство — отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя;
- • неподражаемость — конкурентам невозможно или трудно его перенять или скопировать;
- • доступность по цене — потребители могут позволить себе заплатить за данное отличие;
- • прибыльность — предприятие получает достаточную прибыль, используя данное отличие.
При позиционировании гостиничному предприятию следует избегать:
- • поверхностного позиционирования — предоставление рынку недостаточно четкой информации о выгодах для потребителя;
- • перепозиционирования — предоставление слишком обширной информации о предприятии и его продуктах;
- • неоднозначного позиционирования формирование у потребителей неясного (непонятного) представления об имидже предприятия.
Для проведения надлежащего позиционирования гостиничному предприятию следует:
- • провести необходимые подготовительные работы внутри компании, включая доведение до персонала информации о конкурентных преимуществах предприятия в целом и его отдельных продуктов;
- • разработать и реализовать программу продвижения позиционирования с целью донесения до клиентов имеющихся конкурентных преимуществ предприятия, используя возможности современных информационных технологий.
Вопросы и задания для самоконтроля
- 1. Дайте определение понятиям "гостиничный продукт" и "гостиничная услуга".
- 2. Опишите основные подходы к определению структуры и разработке модели гостиничного продукта.
- 3. Что представляет собой многоуровневый маркетинговый подход при разработке нового гостиничного продукта?
- 4. Приведите основные этапы процесса разработки нового гостиничного продукта с использованием многоуровневого маркетингового подхода.
- 5. В чем состоит особенность продуктовой стратегии гостиничного предприятия и ее основных составляющих элементов?
- 6. Охарактеризуйте основные направления обеспечения качества и конкурентоспособности гостиничных продуктов в составе продуктовой стратегии гостиничного предприятия.
- 7. Дайте определение понятиям "продуктовая линия", "ассортимент", "ассортиментная политика" и раскройте их роль в деятельности предприятия.
- 8. Какие направления работ лежат в основе формирования и управления ассортиментом гостиничного предприятия?
- 9. Приведите основные свойства продуктового ассортимента и соответствующие им продуктовые стратегии гостиничного предприятия.
- 10. Назовите основные используемые стратегии разработки новых гостиничных продуктов.
И. Какие возможные решения принимает гостиничное предприятие по расширению продуктового ассортимента?
- 12. Что представляет собой жизненный цикла продукта (ЖЦП) и какие последовательные стадии он включает?
- 13. Какие маркетинговые стратегии использует гостиничное предприятие на различных стадиях ЖЦ11?
- 14. В чем заключается сущность и значение сегментации рынка?
- 15. Приведите основные критерии сегментации.
- 16. Каким образом гостиничное предприятие осуществляет выбор целевого рынка и разработку стратегии охвата рынка?
- 17. Определение, сущность и факторы позиционирования гостиничных продуктов.
- 18. Как используются карты восприятия при позиционировании гостиничных продуктов?
- 19. Приведите этапы позиционирования гостиничных продуктов.
- 20. Дайте описание процесса определения конкурентных преимуществ в конкретных сегментах рынка и используемых гостиничными предприятиями направлений дифференциации.
