Полная версия

Главная arrow Туризм arrow Экономика ощущений и впечатлений в туризме и менеджменте

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.4. Инструменты инсценирования

  • 1. Тема - ведущий инструмент. Исходный пункт концепции инсценирования - это ведущая (главная) тема. Это поможет установить различные аттракционы и прочие инструменты инсценирования в определенную последовательность когерентно главной теме. Термин "когерентно" означает то, что тема должна стать решающим фактором позитивного восприятия окружающего мира и благодаря этому существенным инструментом создания художественных, искусственно организованных рамок для ощущений. С помощью гак называемых "story-line Prinzips" должен каждый отдельный элемент (например, Wcgleitungssystem интерьера, освещение, одежда сотрудников и т. п.) на всей территории встроиться в некую "сервисную цепь", соответствующую теме (Мюллер и др., 2004, стр. 25).
  • 2. Концепт инсценирования - инструмент планирования и координации. Дизайн темы базируется на концепции с четкими принципами. Для примера: типичные для региона элементы включены и помещены в разработке ряда шоу и аттракционов.
  • 3. Аттракции и активность - инструмент решения (действия): аттракции требуют трех вещей: достопримечательностей и событий, информации и посетителей. Достопримечательность становится аттракцией только благодаря информационно-коммуникативной деятельности. Информация может быть передана по-разному.

Различные аттракции и мероприятия будут обладать различной привлекательностью. Таким образом, они не должны быть просто частью визуально воспринимаемой природы, а должны соответствовать какому-то большему смыслу, особенно "Shows" и "Rides". Таким образом, достопримечательности и возможности передвижения должны быть приведены в хорошую комбинацию.

С помощью аттракций и активности создаются события, которые делают возможными ощущения. Они должны соответствовать теме и ожиданиям и потребностям посетителей. К аттракциям принадлежат фуникулеры, а также wellness-строения или спортивные сооружения, музеи, детские площадки, парки отдыха, достопримечательности или события.

4. Szenerie: Szenerie в местах отдыха становится доминирующей благодаря природным привлекательным факторам заднего плана. Особенно ландшафт, погода и свет оказывают большое влияние на Szenerie. Но она включает в себя также архитектуру, освещение, ландшафтные зоны или меблировку всех видов. Восприятие Szenerie усиливается ожиданиями гостей. Эмоциональным воздействием оформленного окружающего мира поддерживает Szenerie "драматургический" ход, управление посетителями, и эффекты, связанные с аттракциями и активностью.

Сценарно-декоративно-драматургический план - это эстетический инструмент. Он включают в себя все пространственные символы, которые окружают аттракции в качестве фонового раздражителя. Также этот инструмент включает в себя других людей в качестве наемных работников, местных жителей и гостей на сцене. Окружающая среда должна быть приятной, качество обслуживания и чистота должна также быть высокого качества, эстетическое измерение должно быть присуще формам повседневной жизни.

  • 5. Управление посетителями - это основной инструмент реализации. Обеспечивать информацией и ориентирующими инструкциями, чтобы избежать скученности, включать посетителей в драматургию, не давать им скучать, избегать очередей, не создавать загадочных, непонятных посетителям фигур (образов).
  • 6. Оздоровительный Management - инструмент поддержки: пользователи должны иметь возможность чувствовать себя комфортно в незнакомой обстановке и удовлетворить свои самые насущные нужды;

физиологические потребности, потребности безопасности, социальные потребности.

7. Посетители и гости - инструмент оценки: предложения, исходящие от конкретных целевых групп, необходимо выяснять. Это требует, как известно, знания потребностей и ожиданий наших гостей. Но будьте осторожны, гости являются не только зрителями, но зачастую сами становятся исполнителями. Потребности гостей должны быть известны и учтены в такой форме, которая позволит то, что посетители сами могут осознанно или неосознанно принять участие в инсценировке.

Рассмотрим более подробно некоторые из инструментов инсценирования.

• Тема - ведущий инструмент. Важность темы.

В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами. Так считают Пайн / Гилмор:

"Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Темы Готтдинера оказывают влияние на какой-либо аспект впечатления, будь то временная эпоха, географическое расположение, условия окружающей среды (знакомый / незнакомый, опасный / безопасный), социальное взаимодействие или самовосприятие. Все успешно выбранные темы создают другую реальность (реальность, в которой можно быть, учиться, оставаться и делать что-либо), отличную от той, к которой привыкли люди.

Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. Например, парковка - всем нам знакомое пространство. Обычная парковка порождает восприятие пространства лишь в одном измерении - впечатление возникает только в ту минуту, когда водитель ищет свободное место. Наличие указателей говорит уже о двухмерном восприятии - они помогают увидеть, где именно будет стоять машина; впечатление, таким образом, возникает еще и тогда, когда водитель ищет свой автомобиль по возвращении. Тематическое оформление парковки в Чикаго возле аэропорта О'Хара позволяет получить полноценное трехмерное впечатление. По возвращении гости не тратят времени на поиски своей машины - помимо множества указателей, у каждого яруса есть своя эмблема и мелодия.

В новом впечатлении от ESPN при Inner Harbor в Балтиморе время воспринимается по-другому. ESPN Zone - это не очередное спортивное кафе. "Место, где всегда есть за что выпить" меняет восприятие времени. Прошли те времена, когда в кафе показывали только один матч. Триста телевизоров транслируют все спортивные соревнования изо всех точек мира. Здесь всегда есть за что поднять бокалы. Точно так же и

VISIONARIUM компании Silicon Graphics, как и улучшенный вариант Tomorrowland в Диснейленде, изменяет восприятие будущего, a Hard Rock Cafe заставляет переосмыслить прошлое".

Этот момент нельзя ни упрощать, ни игнорировать при создании увлекательного впечатления. Тема впечатления может предлагать альтернативные размер, форму и даже материю того или иного предмета. Главный мотив РАО Schwarz ("Добро пожаловать в мой мир!") знакомит гостей с альтернативной формой игрушек; Cabela's и его конкурент Bass Pro Skops с помощью темы "свежего воздуха" предлагают свой товар- мечту любого спортсмена. Они используют охотничьи мотивы (чучела животных, оружие) и, таким образом, делают добычу ближе к охотнику. American Wilderness Experience использует настоящие (животные и рыбы), искусственные (пластиковые деревья) и виртуальные (аттракционы) материалы для того, чтобы помочь гостям "войти в мир природы".

И наконец, пространство. Главный мотив American Wilderness Experience требовал тщательного изучения размещения, положения и близости одной экосистемы к другой, одного вида к другому, одного гостя к другому, чтобы все впечатление в целом имело смысл. А вот в LAN Arena главного и очевидного мотива явно не хватает: голые стены и странного вида мебель... Что тут можно подумать? Да и авиакомпании, обороты которых исчисляются миллиардами долларов, предпринимают сравнительно мало шагов для того, чтобы изменить восприятие замкнутого пространства, которое неизбежно возникает у пассажиров при перелете. Эксперт по творчеству, а в прошлом декан Диснеевского университета Марк Вейнс рассказывает в интервью, что он берет с собой в поездки некоторые личные вещи. В пакет, который он называет "кухней ума", он кладет семейные фотографии, клочки бумаги и прочие безделушки, а во время полета украшает ими спинку сиденья, поднос с едой и иллюминатор. Стюарды при этом смотрят на него так, как будто это у него, а не у лишенной главного - мотива - авиакомпании, проблемы.

В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое.

В-четвертых, тема меняет восприятие компании.

В-пятых, тема должна отвечать характеру компании. В 1947 году Артур Рублефф придумал словосочетание "удивительная миля", чтобы описать известный участок Северной мичиганской авеню в центре Чикаго. Это потрясающая тема, потому что она точно отображает прогулку пешком, которую должны совершить посетители, чтобы пройтись по

местным магазинам и ресторанам. В политике часто встречаются примеры неудачно выбранной темы. В ту самую минуту, когда губернатор Массачусетса надел шлем и сел в танк, чтобы попозировать фотографам, он проиграл президентские выборы 1988 года. Тема "воина и борца" не соответствовала тому, кем он был на самом деле, и избиратели знали это. Чтобы тема была успешной, она ни в косм случае не должна противоречить характеру того, что она представляет. В противном случае она будет казаться неестественной и будет только отвлекать от впечатления вместо того, чтобы подчеркивать его.

Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Слишком много подробностей снижают ее возможность представлять основные принципы данной компании. Тема - это не объявление корпоративной задачи и нс ключевая фраза рекламной кампании. Ее совершенно необязательно разглашать широкой публике. К примеру, в текстах Библии слово "Троица" не упоминается ни разу, однако ее присутствие ощущается. Тема должна объединять все элементы и грани впечатления в единую сюжетную линию, которая полностью завладела бы вниманием покупателя. Именно в этом заключается суть темы, а все остальное - просто дополнение.

Профессора Шмитт и Симонсон снова предлагают нам полезный список, в который они включили "шесть измерений общих ощущений".

  • 1. Время: традиционное, модернистское или футуристическое представление темы.
  • 2. Пространство: город/деревня, восток/запад (а мы можем добавить север/юг), дом/работа, помещение/открытое пространство.
  • 3. Технологии: изготовленный вручную/изготовленный механическим способом, естественный/искусственный.
  • 4. Подлинность: настоящий/поддельный.
  • 5. Изысканность: роскошный/дешевый, обработанный/необработанный.
  • 6. Масштаб: представление темы как большой или маленькой.

Режиссеры впечатлений могут использовать приведенные выше

измерения для того, чтобы творчески переосмыслить бесчисленные возможности передачи темы и вызвать нужные ощущения у гостей. Связь с концепцией "время-пространство-материя" здесь очевидна.

Однако этот список затрагивает лишь основные отношения между впечатлением и ощущениями, которые его питают. Наверное, в том, что касается самого полного и совершенного перечня всевозможных ощущений, нет равных справочнику Питера Марка Роже "Roget's International Thesaurus" (четвертое издание), в котором представлены

1042 словарные статьи, начиная от "Существования" и заканчивая "Религиозными сооружениями". Статьи распределены по 8 классам, 176 подклассам, а в самом Thesaurus содержится 250 000 слов и выражений. Это наилучший из доступных источников для тех, кто хочет узнать точное значение какого-нибудь слова, чтобы использовать его для обозначения тех особенных ощущений, которые унесут с собой гости.

Одних слов, разумеется, недостаточно. Чтобы вызвать нужные ощущения, компания должна использовать стимулы, которые все вместе подтверждали бы сущность впечатления для гостя. Каждый стимул должен поддерживать тему. Как рассказывает Колин Маршалл, при разработке впечатления British Airways, которое построено вокруг почти избыточной заботы о пассажирах, компания "продумала вес до мельчайших деталей, чтобы в целом получить особенное впечатление. Мы старались представить себе, какое ощущение вызовет у клиента каждое его взаимодействие с нашим персоналом". В результате стюарды не накладывают на подносы всю еду сразу и не исчезают в задней части самолета. Вместо этого они обращаются к пассажирам только тогда, когда их об этом попросят, и стараются "установить личный контакт с клиентом".

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>