Имидж государства и национальный брендинг: взаимосвязь ключевых категорий

Существует теснейшая взаимосвязь таких явлений, как имидж государства, бренд государства, национальный брендинг и ребрендинг. В связи с этим возникает необходимость прояснить всю систему категории, описывающих современную имиджевую стратегию государства.

Слово "image" переводится с английского языка как образ, изображение, характер, облик, лицо, престиж, репутация, отражение, метафора, представление и др. Многие политологи в связи с этим подчеркивают, что образ является родовым понятием по отношению к имиджу, поэтому указанные термины часто используют как равнозначные. Имидж нередко определяют как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании [1]. В отличие от образа имидж может существовать независимо от ситуации восприятия объекта и возникает только тогда, когда объект — носитель имиджа — становится публичным.

Таким образом, имидж государства — это стереотипизированный образ страны, существующий в массовом сознании благодаря как стихийному, так и целенаправленному его формированию элитой и политтехнологами в целях оказания политического и эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение внутри страны и за рубежом.

Имидж государства — понятие многосоставное. Можно выделить внутри- и внешнеполитический имидж, а также политический, социально-экономический, военный, культурный, экологический имидж государства. В последние годы политологи стали активно использовать понятие бренда государства (от англ. brand — марка). В политике сильная, востребованная идея и есть успешный бренд.

Бренд, согласно классическому определению Дэвида Аакера, — это многосторонний конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных, коммуникационных и стратегических элементов, которые в своем взаимодействии способствуют образованию уникального набора ассоциаций в сознании потребителей[2].

Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления) с изменением позиционирования и целостной идеологии бренда.

Национальный брендинг применяется в том случае, если правительство стремится с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении[3].

Таким образом, имидж государства и национальный брендинг — взаимосвязанные категории. В имидже государства причудливо сочетаются стихийные и целенаправленно формируемые линии, вырастающие из спонтанно возникающих и искусственно сконструированных мифов, символов, слухов и стереотипов, которые активно тиражируют каналы массовых коммуникаций. Важно подчеркнуть, что в современном обществе, осознавшем силу и могущество информации, имидж государства не может быть отдан на откуп стихийному общественному мнению: он создается и тиражируется целенаправленными усилиями самого государства с использованием всего комплекса технических средств и каналов информационно-идеологического обеспечения.

В современной политической науке сложилось несколько ключевых характеристик имиджа государства[4]:

  • а) простота и схематичность имиджа, которые достигаются с помощью редукции, т.е. сведения к единому знаменателю множества противоречивых элементов. Именно так добиваются компактности имиджа, его простоты и доступности для широких слоев населения;
  • б) насыщенность имиджа информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
  • в) динамичность имиджа, предполагающая способность быстро и оперативно интерпретировать постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
  • г) закамуфлированная идеализация имиджа, предусматривающая его подачу с помощью определенного комплекса идей, в выгодном обрамлении, что не должно противоречить установкам и меняющимся психологическим ожиданиям целевой аудитории;
  • д) информационно-технологическая составляющая имиджа, т.е. формы, средства и пути его "продажи" или распространения, где ключевую роль играют рекламные и пиар-технологии;
  • е) социокультурная составляющая имиджа, отражающая политико-культурные особенности страны.

Неотъемлемой частью имиджа являются национально-государственные символы и идеалы: эмблемы, гербы, флаги и другие атрибуты, воплощающие идею национально-государственного единства и величия. При формировании имиджа государства необходимо учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающихся от поколения к поколению, весьма актуальной задачей.

Систему детерминант имиджа государства можно представить следующим образом:

  • • базовые ценности и традиции;
  • • природно-географические факторы;
  • • ресурсный потенциал государства;
  • • геополитическое положение страны;
  • • форма государственного устройства;
  • • внутренняя и внешняя политика государства;
  • • национальные интересы;
  • • имидж ведущих политических лидеров;
  • • социально-психологические настроения в обществе;
  • • информация в ведущих каналах массовых коммуникаций.

Для формирования эффективной имиджевой стратегии и последующего ее продвижения необходимо подключить шесть основных сфер, обозначенных в так называемом шестиугольнике Анхольта: народ; культура и традиции; инвестиции и иммиграционное законодательство; внешняя и внутренняя политика; торговые марки экспорта; туризм (рис. 16.1).

Известный британский специалист по территориальному брендингу Саймон Анхольт полагает, что страна способна в значительной степени влиять на восприятие собственного бренда, если у нее есть действенная, ясная, внушающая доверие идея о некой высшей цели и если послания на эту тему поступают четко и бесперебойно через некоторые или все вершины шестиугольника[5]. Другими словами, имидж страны улучшается, когда все стороны шестиугольника подчиняются единой стратегии.

При этом вершина под названием "народ" является самой главной: если бренд не находит понимания, сочувствия и поддержки у большинства, стратегия не будет успешной.

Шестиугольник Анхольта

Рис. 16.1. Шестиугольник Анхольта[6]

  • [1] См.: Панарин И. Я. Информационная война и дипломатия. М. : Городец, 2004. С. 317
  • [2] См.: Aaker D. A. Building Strong Brands. N. Y.: Free Press, 1996. P. 68.
  • [3] См.: Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding / Brunei University, L.: Uxbridge, 2009 // Brunei University Research Archive. URL: bura.brunel.ac.uk/handle/2438/3496 (дата обращения: 22.04.2013)
  • [4] См.: Гаджиев К. С. Имидж государства как инструмент культурной гегемонии // Мировая экономика и международные отношения. 2007. № 12. С. 14—15
  • [5] См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. С. 20.
  • [6] Источник: Анхолът С., Хильдрет Д. Указ. соч. С. 21
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >