Основные способы закупки на промышленном рынке. Факторы, формирующие покупательское поведение

В целом покупатели осуществляют закупки на B2В-рынке следующими основными способами.

  • 1. Закупки по образцу применяются при приобретении стандартизированной простой продукции, как правило, универсальной с относительно низкой ценой. В этом случае риск покупателя является достаточно минимальным, поэтому покупка может осуществляться по образцу.
  • 2. Закупки при использовании личного осмотра применяются при приобретении неоднородной продукции, по которой предложения поставщиков имеют различия по свойствам и характеристикам, например жилых зданий.
  • 3. Закупки с использованием спецификаций (точный перечень необходимых характеристик продукции) используются при приобретении нестандартной продукции, имеющей особые свойства, которые важны для покупателей (например, приобретение специального оборудования).
  • 4. Закупки с использованием контракта применяется в случае достаточно длительного периода отношений покупателя с поставщиком или когда можно точно предусмотреть все требования покупателя по отношению к продукции.

На В2В-рынке действует несколько моделей способов закупки.

1. Модель "Поведение компании при закупке" Вебстера и Винда является достаточно универсальной и часто применяемой на В2В-рынке. На действия членов закупочного центра влияют различные факторы, действия которых можно описать следующим уравнением:

(10.1),

где В – поведение при закупке; I – индивидуальные характеристики; G – групповые характеристики; О – организационные факторы; Е – факторы макросреды.

При этом каждая группа факторов может влиять целым набором величин, связанных полностью или частично с решением о покупке. Соответственно уравнение будет выглядеть следующим образом:

(10.2),

где t – переменная: nt – переменная, которая не относится к процессу решения определенной задачи (табл. 10.5).

Таблица 10.5

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке[1]

Факторы

Переменные, которые относятся к процессу принятия решения о покупке

Переменные, которые не относятся к процессу принятия решения о покупке

Индивидуальные

Получение наилучших характеристик продукта

Ценности самого члена закупочного центра

Групповые

Формирование спецификаций всеми членами закупочного центра

Взаимодействие членов закупочного центра вне процесса принятия решения о покупке

Организационные

Политика компании в отношении качества

Коммуникационная политика компании

Факторы

макросреды

Тенденции развития конъюнктуры рынка

Влияние политических факторов, особенно в предвыборный период

В рамках общей модели выделяют некоторые отдельные типы.

  • 1. Модели, ориентированные па решение определенных задач:
    • модель "минимальная цена" предполагает ситуацию, когда компания стремится к максимальной прибыли, при этом не может влиять на цену, поскольку находится на рынке совершенной конкуренции. Соответственно все ресурсы компания приобретает по минимальной цене, при этом стремится их наиболее эффективно использовать. При этом покупатель полностью обеспечен информацией об альтернативах и имеет доступ к продукции всех конкурентов. Данная модель, как правило, действует на рынках сельскохозяйственной продукции, которые наиболее приближены к рынкам совершенной конкуренции;
    • модель "наименьшая общая стоимость" является модификацией модели "минимальная цена", которая учитывает все затраты, включая те, которые уже происходят в процессе функционирования продукта;
    • модель "рациональный покупатель" предполагает применение покупателем выбора ограниченной рациональности, ориентируясь на качество, свойства и характеристики продукции, а также условия поставки и оплаты;
    • модель "ограниченный выбор" характеризует выбор покупателя как ограниченный, из некоторого числа определенных продавцов, обозначенных закупочным центром (как правило, из существующих продавцов).
  • 2. Модели, не ориентированные на решение определенных задач:
    • модель "самовозвышение" применяется на конкурентном рынке при отсутствии особых различий между продукцией различных продавцов, когда покупатели используют свое особое положение среди продавцов;
    • модель "эгообогащение" предполагает воздействовать на личные качества членов закупочного центра покупателя, т.е. к рациональному выбору добавить эмоциональный элемент;
    • модель "воспринимаемый риск" характеризует склонность покупателя к сотрудничеству с постоянным поставщиком, поскольку воспринимает данный риск как минимальный. Соответственно новые поставщики стремятся в ходе переговоров снизить воспринимаемый риск, за счет гарантии выполнения определенных обязательств;
    • модель "двойное взаимодействие" характеризует ролевые ожидания, благодаря которому заключение сделки наиболее вероятно тогда, когда участники переговоров имеют схожие черты характера. Такое положение формируется из-за того, что покупатель ожидает определенного поведения и наоборот. При этом если ожидания манеры поведения не оправдывается, то переговоры могут не привести к заключению сделки;
    • модель "горизонтальные отношения" предполагает, что в центре переговоров оказывается снабженец и его взаимодействие с другими членами переговоров. А значит, в ходе переговоров важна тактика снабженца, с помощью которой он влияет на членов переговоров;
    • модель "ЛПР" предполагает, что полномочия членов закупочного центра являются ограниченными, соответственно важно определить роль членов закупочного центра и их взаимоотношения между ними, в том числе структуру подчиненности. А затем определить лиц, принимающих решение (ЛПР), для определения механизма взаимоотношений.
  • 3. Комплексные модели:
    • модель "процесс принятия решения" характеризует принятие решения о закупке как комплексный многоэтапный процесс, в который вовлечены все члены закупочного центра, а значит, учитывает максимально возможные факторы влияния на данный процесс;
    • модель "компетентностьдеятельность" предполагает объединение этапов процесса решения о покупке с возможными организационными и личностными факторами, влияющими на данный процесс;
    • модель "сетка процесса закупок" предполагает анализ восьми этапов процесса принятия решения о покупке (табл. 10.6).

Таблица 10.6

Сетка процесса закупок[1]

Этапы процесса принятия решения о покупке

Повторная покупка без изменений

Повторная покупка с изменениями

Новая

закупка

Определение потребности

+/-

+

Определение характеристики необходимого продукта и его количества

-

+/-

+

Описание характеристики необходимого продукта и его количества

+

+

+

Поиск поставщиков

+/-

+

Получение предложений поставщиков

+/-

+

Анализ предложений поставщиков

+/-

+

Выбор поставщика

+/-

+

Оценка поставленной продукции

+

+

+

Данная сетка является имитацией процесса, которая позволяет влиять на изменения параметров самого процесса принятия решения о закупке;

модель "Диксона" описывает действия, которые необходимо осуществить в процессе совершения закупки.

В целом факторы, влияющие на процесс принятия решения о закупке, представлены на рис. 10.14.

Процесс принятия решения о закупке

Рис. 10.14. Процесс принятия решения о закупке[3]

Анализируя перечень факторов, действующих на процесс принятия решения о закупке, следует отметить рациональность поведения покупателя на B2B-рынке и его объективную оценку всех факторов, прежде всего экономических.

  • [1] URL: b2blogger.com/articles/b2b/39.html.
  • [2] URL: b2blogger.com/articles/b2b/39.html.
  • [3] URL: uamconsult.com/book_196.html.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >