Политика продвижения на промышленном рынке

Стратегические маркетинговые коммуникации на промышленном рынке

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • сущность стратегических маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке;
  • • основные этапы алгоритма реализации программы построения стратегических коммуникаций;
  • • правила формирования стратегических маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке для компании;
  • • основы стратегических маркетинговых коммуникаций российских и зарубежных компаний, работающих на российском деловом рынке;

уметь

  • • разрабатывать алгоритм реализации программы стратегических коммуникаций;
  • • анализировать и применять на практике программы стратегических маркетинговых коммуникации крупных компаний на В2B-рынке;

владеть

  • • навыками построения и реализации программы стратегических маркетинговых коммуникаций для компании на деловом рынке;
  • • рекомендациями по налаживанию стратегических маркетинговых коммуникаций на 625-рынке.

Сущность и особенности стратегических маркетинговых коммуникаций компании на В2В-рынке

Стратегические маркетинговые коммуникации компании-производителя являются одним из важнейших условий успешного существования и процветания организации на рынке. Возрастающая роль стратегических маркетинговых коммуникаций компании обусловливается усилением конкуренции на В2В- рынке, широким разнообразием продукции и потребностей потребителей.

Обычно под стратегическими маркетинговыми коммуникациями фирмы понимают комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Важно запомнить!

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории компании с помощью оптимального коммуникационного набора.

Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям базируется на разработанной общефирменной маркетинговой стратегии компании. Схематично стратегические решения компании относительно маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 15.1.

Стратегические решения относительно коммуникации

Рис. 15.1. Стратегические решения относительно коммуникации[1]

На практике маркетинговые коммуникации компаний-производителей на деловом рынке характеризуются рядом особенностей по сравнению с маркетинговыми коммуникациями организаций на потребительском рынке. К их числу обычно относят:

  • 1) эффективные маркетинговые коммуникации должны содержать инструментальный и обучающий компонент. Сущность инструментального компонента заключается в том, что коммуникация должна донести до потребителя конкретную информацию о том, что данный продукт способен удовлетворить осознанные потребности заказчика. В данном случае главная задача коммуникации заключается в убеждении потенциальных потребителей в том, что товар способен обеспечить выгоды, поддающиеся количественному измерению: снизить себестоимость, улучшить сбытовые возможности, увеличить производительность и т.д. Относительно обучающего компонента можно заметить, что он становится чрезвычайно важен при продвижении к потребителю нового продукта (технологии, оборудования и т.д.), с которым потенциальные потребители еще не особо хорошо знакомы;
  • 2) сочетание медиаканалов с интерактивным общением для повышения степени эффективности коммуникации в силу особенностей рынка В2В и покупательского поведения потребителей, а также специфики самого предлагаемого товара. Практика показывает, что основная задача рекламного сообщения сводится к тому, чтобы потребители на рынке В2В включили продвигаемый продукт в список возможных вариантов удовлетворения возникшей потребности. Для совершения покупки товара необходим личный контакт покупателя и продавца, при котором у продавца появляется возможность убедить покупателя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит все потребности покупателя;
  • 3) сложный и многоуровневый характер коммуникаций. Данная характеристика обусловлена тем, что процесс принятия решений о покупке на деловом рынке носит коллективный характер и более продолжителен по времени (относительно рынка потребительских товаров). Поэтому специалист, представляющий организацию-покупателя, получивший послание продавца, является лишь "отправной точкой" в дальнейшем процессе принятия решения о закупке представленного к рассмотрению товара. В подобных условиях компания-производитель должна детально проанализировать политику и практику закупок в выбранных организациях с целью определения эффективных мер воздействия на них;
  • 4) акцент на узкую целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций компании-производителя в силу ограниченного круга потребителей и специфику их поведения в процессе принятия решения о покупке;
  • 5) маркетинговые коммуникации ставят задачу достижения интегрированного эффекта, если в качестве объекта маркетинговых коммуникаций на деловом рынке рассматриваются потребители готовых изделий (конечный рынок). В данном случае производитель его достигает за счет: стимулирования потребления новых товаров; увеличения спроса на конечные изделия; стимулирования встречного спроса со стороны клиентуры потребителя (если материалы или компоненты предлагаются как марочные).

  • [1] URL: webstarstudio.com/marketmg/res/kommunikl.htm.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >