Образы, имиджи и стереотипы в межкультурной коммуникации в международном культурном обмене

Понятие и типология образов, имиджей, стереотипов

Понятие образа и имиджа: сходства и отличия

Процессы культурного обмена и межкультурных коммуникаций непосредственно связаны с восприятием одной культуры представителями другой. Для обозначения подобных представлений, формирующихся в процессе взаимодействия между различными народами и государствами, существует ряд терминов: "образ", "имидж", "стереотип".

В современной науке сложилось множество подходов к исследованию образов, имиджей, стереотипов как научных категорий. Как правило, все эти подходы основаны на методиках, принятых в некоторых гуманитарных науках: социологии, философии, истории, политологии, этнологии, культурологии.

Образ – адекватно отраженная в человеческом сознании реальность, формирующаяся естественным путем в процессе познания и восприятия объективной действительности; результат стихийно складывающихся в сознании людей представлений о каком-либо объекте.

Наряду с понятием "образ" в теории межкультурных коммуникаций, а также в различных социологических, политологических и прочих исследованиях можно встретить понятие "имидж". Существует большое количество определений этого понятия. Приведем наиболее распространенное.

Имидж (от лат. imago – образ, отражение) – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.

В целом имидж можно назвать комплексной формой коммуникации, обеспечивающей человеку максимально возможно полное впечатление об объекте и способствующей достижению стратегических целей коммуникации[1].

Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже не должно быть ничего удачного или неудачного самого по себе – в нем удачно то, что целесообразно, т.е. обеспечивает продвижение к заданной цели. Особо нужно подчеркнуть такое качество имиджа, как социально-культурная целесообразность, т.е. он не должен противоречить глубоким традициям общества.

Другое важнейшее свойство имиджа – проективность. Это свойство подразумевает, в свою очередь, что имидж должен обладать экономической целесообразностью, обладать такими качествами, как планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость, быть надежным и показывать, выполнит ли он свое предназначение. И еще одно важное качество имиджа – узнаваемость.

Наибольшие дискуссии в отечественной науке связаны с соотношением понятий образа и имиджа. Среди российских ученых существует тенденция дифференцировать их, в то время как в англоязычной литературе семантика термина image объединяет оба эти понятия. Следует отметить, что и некоторые русскоязычные авторы, например, известный российский специалист по вопросам имиджелогии и паблик-рилейшенз Э. А. Галумов, трактуют понятия "имидж" и "образ" как тождественные.

Обращение к специальной литературе по проблемам образов и имиджей свидетельствует, что сама трактовка этих терминов является инвариантной. Представляется вполне логичным присоединиться к тем исследователям, которые считают, что между понятиями "образ" и "имидж" существуют различия, так как это позволяет более четко определять природу и сущность указанных явлений. Образ объективнее имиджа, который, в свою очередь, формируется в результате определенных действий и должен соответствовать чьим-либо интересам. В отличие от образа, имидж обладает определенной мобильностью и может изменяться иод влиянием ситуации.

Мнение специалиста

Известный российский специалист по вопросам имиджа Э. А. Галумов считает, что имидж – это знаковый символ, отражающий основные черты субъекта (предмета, человека, народа, государства и т.п.) и формируемый, как правило, в результате определенных усилий, направленных на его создание в соответствии с определенными задачами самого субъекта[2].

Похожей точки зрения придерживается специалист в сфере PR-технологий В. Г. Королько, характеризуя имидж как "мысленное представление о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующееся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды"[3]. Петербургские исследователи И. Ю. Киселев и А. Г. Смирнова, сравнивая понятия имиджа и образа, обращают внимание на бо́льшую заданность первого в отличие от второго. По их мнению, в отличие от имиджа образ имеет более объективную природу[4]. О различии имиджа и образа писал российский специалист по этническим стереотипам С. В. Чугров[5].

В качестве базовой характеристики и отличительного признака имиджа можно назвать его целесообразность и прагматичность. В связи с этим некоторые исследователи, например, В. М. Шепель, называют основной целью построения имиджа создание индивидуального облика или ореола при помощи средств массовой информации, а также социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания[6]. Еще одна присущая имиджу черта – идеализация. В отличие от образа, имидж идеализирует субъект, преувеличивает его лучшие качества, подчеркивает специфические свойства и отличительные достоинства.

Важно запомнить

Соотнося два понятия, имидж можно назвать целенаправленно формируемым образом, который складывается в результате определенных действий и соответствует определенным целям или ожиданиям.

Имидж – категория универсальная. Он может принадлежать реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерный, этнический имидж), образованию (имидж выпускника СПбГУ), торговой марке ("Мерседес"), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), предметам (имидж золота, бриллиантов) и т.д.[7]

В связи с таким многообразием субъектов имиджа исследователи предлагают множество вариантов классификации имиджа по типу носителя. В частности, Е. Б. Перелыгина выделяет четыре типа имиджей по носителю имиджа[8]:

  • 1) индивидуальный имидж (имидж человека);
  • 2) групповой имидж (имидж социальной группы);
  • 3) корпоративный имидж (имидж организации);
  • 4) предметный имидж (имидж товара, услуги, культурного явления и тд.).

В политологии принято выделять имидж государства, политического лидера, политика, политической партии.

Эффективный имидж любого субъекта должен обладать определенным набором характеристик:

  • • целостность и непротиворечивость, соответствие однозначным обобщенным представлениям;
  • • неустойчивость имиджа как идеального образования, его постоянно надо "подкреплять";
  • • определенная степень реалистичности, хотя он и является иллюзорным образом: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
  • • прагматичность, т.е. ориентированность на ограниченный круг задач;
  • • вариабельность: абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив[9].

В настоящее время в отечественной науке существует большое количество определений имиджа. Рассмотренные определения отражают его различные стороны, многообразие функций. В контексте международных отношений данные характеристики имиджа свидетельствуют о множественности аудиторий имиджа государства. Каждая из аудиторий обладает своей спецификой, в результате чего один и тот же сигнал, посылаемый представителем государства, может быть по-разному интерпретирован. Более того, зачастую имиджевые сигналы, оказывающие значительное воздействие на представителей одной аудитории, могут быть незамеченными и никак не восприниматься представителями другой аудитории, обладающими иной культурной спецификой. В множественности аудиторий как раз и заключается самая значительная сложность формирования имиджа государства. С одной стороны, необходимо, чтобы посылаемые государством сигналы не вызывали отторжения ни у одной из целевых аудиторий, с другой стороны, эти сигналы должны обладать достаточной универсальностью, чтобы заинтересовать представителей различных аудиторий.

Принципы и закономерности формирования имиджа изучает имидже- логия.

Важно запомнить

Имиджелогия (имагология) – особое междисциплинарное направление в гуманитарных науках, изучающее образы, имиджи и стереотипы, возникающие в процессе международного, межкультурного общения, закономерности их формирования, функционирования и управления[10]. Практическое значение имиджелогии заключается в том, чтобы дать научное обоснование тому, как создать привлекательный имидж[11]. В российской науке основоположником имиджелогии считается профессор В. М. Шепель.

  • [1] Итоговый отчет Фонда социально-экономических и политических исследований "Региональная стратегия" по проекту "Оценка влияния имиджа Калининградской области на развитие региональной экономики и социальной сферы". URL: duma.kaliningrad.org (дата обращения: 02.11.2015).
  • [2] Галумов Э. А. Основы PR. М. : Летопись XXI, 2004; Его же. Международный имидж России. М.: Известия, 2003.
  • [3] Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук: Киев : Баклер, 2000.
  • [4] Киселев И. Ю., Смирнова А. Г. Динамика образа государства в международных отношениях. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006.
  • [5] Чугров С. В. Россия и Запад: метаморфозы восприятия. М.: Наука, 1993.
  • [6] Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование. 2002. С. 78.
  • [7] Петрова Е. А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. 2004. № 1. С. 38.
  • [8] Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М.: Аспект Пресс. 2002. С. 51.
  • [9] Богданов Е., Зашкин В. Психологические основы "Паблик рилейшнз". 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. С. 46.
  • [10] Петрова Е. А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования. С. 36.
  • [11] Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. С. 16.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >